Geef het een andere vorm en het smaakt beter: dat is toch pure magie? Of psychologie, in dit geval. Wetenschappers en specialisten in consumentengedrag ontdekten dat gezonde producten in de vorm van iets lekkers er bij veel mensen als zoete koek ingaan. Dat komt door property mapping, dus het overbrengen van eigenschappen van het ene op het andere. Zo schat de consument gezond ineens in als heel smaakvol, terwijl die twee normaal gesproken maar moeilijk samengaan.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Dat wil zeggen, veel mensen associëren gezond met minder smaakvol. Of zelfs met minder lekker, omdat het ten slotte gezond moet zijn. Andersom vinden we wat ongezond is vaak lekker.
Die associatie maakt het lastig om gezonder te eten en dat vol te houden. Dankzij surface mimicry, dus het veranderen van de vorm van iets gezonds, lukt het om die associatie op een positieve manier te gebruiken. Het gezonde ziet er lekker uit, bijvoorbeeld omdat fruit de vorm heeft van een lolly. Of omdat kleine worteltjes zoals friet in een puntzak zitten.
Hoe het eruit ziet en surface mimicry
Als consumenten boodschappen doen is hoe het eruitziet heel belangrijk. De vorm en kleur creëren verwachtingen van de inhoud, kwaliteit en het gebruik.
Dat maakt surface mimicry interessant, vooral voor gezonde producten. Het is de vermomming van iets gezonds als iets lekkers, in dit specifieke geval.
Property mapping: de overdracht van eigenschappen
Hoe iets eruit ziet creëert verwachtingen over, bijvoorbeeld, hoe het smaakt. Door iets gezonds er als iets lekkers uit te laten zien springen er interessante eigenschappen over.
Het voegt de eigenschappen van iets lekkers, toe aan wat er gezond is. Daardoor verwacht de consument dat het gezonde beter smaakt, dus ontstaat er een totaal dat de moeite waard is.
Binnen het redelijke
De experimenten door de experts in consumentengedrag laten zien dat dit alleen opgaat voor ‘redelijke’ combinaties. Het lekkere en gezonde moeten verschillen, maar die verschillen mogen niet te groot zijn. Daarom werken snackworteltjes in een puntzak voor friet wel, maar gaat een winterpeen in zo’n zak waarschijnlijk te ver.
Voor iedereen met kinderen: denk in de categorie zebra-paard. Zowel een zebra als een paard hebben vier benen (poten) en een vergelijkbare lichaamsvorm. De zebra heeft strepen en het paard niet. Toch snappen zelfs kinderen dat een zebra-paard een paar is met de strepen van een zebra.
Schotel kinderen en anderen die je gezonder wilt laten eten (ook jezelf) dus vooral iets gezonds voor in de vorm van iets lekkers. Maak (ijs)lolly’s van fruit, stop snackworteltjes in een puntzak voor friet, leg aardbeien in een bonbon-doosje en ‘beleg’ een tomaat als een hamburger door die open te snijden en er extra groente tussen te stoppen. Je zou zelfs stokjes in spruiten kunnen steken om daar lolly’s van te maken…
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Van Kerckhove, A., De Bondt, C. & Geuens, M. (2023). Products in Disguise: Communicating Product Benefits with Surface Mimicry. Journal of Consumer Research, 49, 838-860.
Becker, Liza, Thomas J. L. van Rompay, Hendrik N. J. Schifferstein, and Mirjam Galetzka (2011), “Tough Package, Strong Taste: The Influence of Packaging Design on Taste Impressions and Product Evaluations,” Food Quality and Preference, 22 (1), 17–23.
Belei, Nina, Kelly Geyskens, Caroline Goukens, Suresh Ramanathan, and Jos Lemmink (2012), “The Best of Both Worlds? Effects of Attribute-Induced Goal Conflict on Consumption of Healthful Indulgences,” Journal of Marketing Research, 49 (6), 900–9.
Crilly, Nathan, James Moultrie, and John P. Clarkson (2004), “Seeing Things: Consumer Response to the Visual Domain in Product Design,” Design Studies, 25 (6), 547–77.
Lidwell, William, Kristina Holden, and Jill Butler (2010), Universal Principles of Design: 125 Ways to Enhance Usability, Influence Perception, Increase Appeal, Make Better Design Decisions, and Teach through Design. Beverly, MA: Rockport Publishers.
Malkoc, Selin A., Gal Zauberman, and James R. Bettman (2010), “Unstuck from the Concrete: Carryover Effects of Abstract Mindsets in Intertemporal Preferences,” Organizational Behavior and Human Decision Processes, 113 (2), 112–26.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
