Welke excursies wil je allemaal boeken en wat is je favoriete yoghurtsmaak voor morgenavond? Zowel op vakantie als in de supermarkt hebben we ontzettend veel keuze. Fijn als je af en toe graag wat nieuws probeert natuurlijk. En gevaarlijk verleidelijk als je een romantische crush hebt. Op iemand die je goed kent of op een BN’er. Want in de beide gevallen neig je onbewust naar meer variatie in jouw keuzes. Ook als je normaal gesproken helemaal niet zo van het experimenteren bent.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Experts in consumentengedrag deden onderzoek naar variatie in keuzegedrag, specifiek voor consumenten met een romantische crush. De keuze voor meer variatie kan namelijk verschillende redenen hebben, zoals de behoefte om wat nieuws uit te proberen, om verveling tegen te gaan of om een goede indruk te maken.
Uit eerder onderzoek blijkt dat beperkte commitment in een sociale relatie kan leiden tot meer behoefte aan variatie in koopgedrag. Het blijkt bijvoorbeeld dat consumenten meer variatie zoeken als ze hun relatie als minder zeker beschrijven, als ze worden blootgesteld aan stimuli die aansturen op kortetermijnrelaties en als vrouwen hun periode hebben en ze relatief veel interesse hebben in nieuwe mannen. Het huidige onderzoek wijst uit dat een beperkt gevoel van controle door het gebrek aan wederkerigheid bij een romantische crush leidt tot de wens om meer variatie aan te brengen in het koopgedrag.
De romantische crush
Let op: de romantische crush is een voorfase van een relatie. Het gaat om een verborgen liefde, waarvan de ander (nog) niet op de hoogte is. Het is bovendien niet zeker of er een relatie uit voort zal komen.
Een romantische crush leidt tot positieve gedachten over wat er mogelijk kan ontstaan, en tot negatieve gevoelens vanwege het gebrek aan reactie door de ander. Die gecombineerde gevoelens en onzekerheid over wat er komen gaat leiden tot een ervaren gebrek aan controle.
We weten uit eerder onderzoek dat consumenten in diverse situaties compensatiegedrag vertonen, bijvoorbeeld als ze zo’n gebrek aan controle ervaren. Het is bijvoorbeeld gebleken dat consumenten in een relatie waarin de ander te veel aandacht besteedt aan iemand anders jaloers worden en daarom meer producten kopen waarmee ze de aandacht kunnen trekken.
Variatie als herstelmechanisme
Consumenten houden van het gevoel van controle. We kopen meer schilderijen met lijsten dan zonder lijsten als we bewust worden gemaakt van het feit dat we geen controle hebben over ons complete leven. Dat levert dankzij de structuur een gevoel van controle op.
Zodra we méér keuze hebben associëren we dat met méér controle over onze omgeving. We ervaren extra autonomie en hebben het idee dat we de touwtjes steviger in handen hebben.
Pas op als je een crush hebt
Heb je een crush op iemand die je kent of op een BN’er die je in een reclame ziet? Pas op met meer variatie dan je normaal gesproken zou zoeken. Een slimme marketeer gebruikt een BN’er waar veel consumenten een crush op hebben of refereert aan een persoonlijke crush die je hebt. Vervolgens krijg je een uitgebreid productassortiment gepresenteerd, waardoor je alle keuze van de wereld hebt. Dat is namelijk precies waar je op dat moment behoefte aan hebt.
Tip: staat jouw Facebook-status op single of laat je op een andere manier blijken dat je een crush op iemand hebt? Ga er maar vanuit dat je brede assortimenten aangeboden zal krijgen. Daarmee kun jij namelijk onbewust het gevoel van controle herstellen.
Als lid van een fanclub of rondom een concert van jouw favoriete artiest heb je waarschijnlijk de keuze uit allerlei leuke producten. Een breed assortiment, waardoor je makkelijker te verleiden bent om een aankoop te doen. De uitgebreide keuze herstelt jouw gevoel van controle, waar je behoefte aan hebt door de crush die je op jouw favoriete artiest hebt.
Leuk artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Huang, X. & Dong, P. (2019). Romantic Crushes Promote Variety-Seeking Behavior. Journal of Consumer Psychology, 226-242.
Chen, R., Zheng, Y., & Zhang, Y. (2016). Fickle men, faithful women: Effects of mating cues on men’s and women’s variety-seeking behavior in consumption. Journal of Consumer Psychology, 26, 275–282.
Cutright, K. M. (2011). The beauty of boundaries: When and why we seek structure in consumption. Journal of Consumer Research, 38, 775–790.
Fishbach, A., Ratner, R. K., & Zhang, Y. (2011). Inherently loyal or easily bored? Nonconscious activation of consistency versus variety-seeking behavior. Journal of Consumer Psychology, 21, 38–48.
Huang, X., Dong, P., & Wyer, R. S. (2017). Competing for attention: The effects of jealousy on preference for attention-grabbing products. Journal of Consumer Psy- chology, 27, 171–181.
Kahn, B. E., & Isen, A. M. (1993). The influence of posi- tive affect on variety seeking among safe, enjoyable products. Journal of Consumer Research, 20, 257–270.
Ratner, R. K., & Kahn, B. E. (2002). The impact of private versus public consumption on variety-seeking behavior. Journal of Consumer Research, 29, 246–257.
Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Intrinsic and extrinsic motivations: Classic definitions and new directions. Contemporary Educational Psychology, 25, 54–67.
Snibbe, A. C., & Markus, H. R. (2005). You can’t always get what you want: Educational attainment, agency, and choice. Journal of Personality and Social Psychology, 88, 703–720.
Ybarra, O., Lee, D. S., & Gonzalez, R. (2012). Supportive social relationships attenuate the appeal of choice. Psy- chological Science, 23, 1186–1192.
No Comments