Meer keuze = meer vrijheid = meer happiness, toch? Psycholoog Barry Schwartz maakte daar korte metten mee in z’n iconische TED-talk. Te veel keuze leidt tot keuzestress, waardoor we daar helemaal niet gelukkiger van worden. Of zelfs helemaal geen keuze maken, omdat ons brein niet kan kiezen. Maar is het zo zwart-wit? Kan meer keuze soms wél bijdragen aan een groter ervaren geluk? Nieuwe inzichten laten zien dat grote supermarkten en (online) retailers misschien niet allemaal rigoureus in het assortiment hoeven te snijden.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Dat een groter assortiment wel degelijk voordelen biedt beschreef ik eerder al eens. Een aantal meta-analyses van eerdere onderzoeken laat nu zien in wélke situaties het verstandiger lijkt om meer of minder keuze aan te bieden.
Keuzestress voorkomen
De oorspronkelijke theorie van Schwartz hoeft niet helemaal overboord, omdat te veel keuze in een aantal situaties nog steeds leidt tot keuzestress:
- Geen duidelijke voorkeur
Consumenten zonder duidelijke voorkeur voor een specifiek merk of een productvariant moeten niet te veel keuze krijgen. Het overweldigt ze, dus leidt tot keuzestress. - Onbekend met de keuzes
Dat geldt ook voor nieuwe of op een andere manier onbekende producten. Als we ergens de eerste keer voor kiezen helpt een beperkt assortiment dat makkelijker te maken. - Vergelijkbaar zonder beste keuze
Bij min of meer vergelijkbare opties is het belangrijk om de keuze te beperken. Dus is er geen duidelijke beste keuze of ‘winnaar’? Pas dan op met een te groot assortiment. - Lastig te vergelijken
Laten de producten zich lastig vergelijken? Ook als de presentatievorm dat lastig maakt moet je oppassen met het toevoegen van extra opties aan het assortiment.
Het bovenstaande illustreren gedragsspecialisten Crawford Hollingworth en Liz Barker in hun artikel aan de hand van Schwartz’s spijkerbroekenvoorbeeld. Stel dat de verkoper je vraagt of je een slim fit jeans zoekt, of easy fit, relaxed fit? En of je een knoopgulp of liever een rits wilt? En of de broek dan stonewashed of white-washed moet zijn? In een boot cut of tapered cut?
Dus denk je na over een groter of juist kleiner assortiment? Bedenk je goed hoe klanten een keuze maken, en welk type aankopen het zijn.
Het is abracadabra en een basis voor keuzestress bij iedereen die ‘gewoon een spijkerbroek’ zoekt. Maar heb je een duidelijke merkvoorkeur, koop je vaker specifieke jeans en vind je slim fit veel lekkerder zitten dan regular fit? Als de producten vervolgens goed te vergelijken zijn is de kans groot dat je meer keuze juist enorm zal waarderen.
Tip: zorgen voor zo’n ‘beperkt assortiment’? Het bewuste brein kan zo’n 7 (plus of min één) verschillende opties uit elkaar houden.
Utilitaristisch of hedonistisch
Net zo belangrijk blijkt het onderscheid tussen utilitaristische (dat wat je nodig hebt) en hedonistische (‘voor de leuk’) aankopen. De mate waarin aankopen een emotionele reactie oproepen bepaalt mede hoeveel keuze we prettig vinden.
Wasmiddel, toiletrollen en een pak melk hebben we nodig, en dat leidt doorgaans tot een meer rationele en zakelijke aankooptransactie. Aan de andere kant komt er bij de aankoop van parfum, designkleding of een design zonnebril veel meer emotie kijken. Die producten zijn bovendien onderdeel van onze identiteit. Om die redenen vinden we meer keuze wél prettig, zodat we ons daarmee kunnen uiten zoals we willen. Hieraan lijkt bij te dragen dat we voor hedonistische keuzes graag wat meer tijd uittrekken, terwijl de aankopen die we nodig hebben vooral snel achter de rug moeten zijn.
Dus denk je na over een groter of juist kleiner assortiment? Bedenk je goed hoe klanten een keuze maken, en welk type aankopen het zijn. Experimenteer op die manier met meer of minder keuze, om in de praktijk te leren hoe je het assortiment zo overtuigend mogelijk aanbiedt.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
