Liever 10 chocolaatjes dan 500 gram: consumenten houden van concreet

17 juni 2019

Een doosje chocolade weegt 500 gram, een huis meet 110 vierkante meter en een hotel ligt op 500 meter van het strand: we hebben dagelijks te maken met allerlei kwantitatieve informatie. En wat zegt die ons? Niet veel, blijkt uit wetenschappelijk onderzoek door specialisten in consumentengedrag. Ze ontdekten dat consumenten veel meer kunnen met concrete informatie. Hoe concreter, hoe groter we namelijk onderlinge verschillen inschatten.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Stel dat je hotel op 600 meter in plaats van 500 meter van het strand blijkt te liggen, dan zullen weinig mensen daarvan schrikken. Als ik je vertel dat je 9 minuten moet lopen in plaats van 7,5 lijkt dat een groter verschil te zijn. Toch is het precies hetzelfde, namelijk een toename van 20%.

Een doosje met 10 chocolaatjes, een huis met 4 slaapkamers en een hotel op 7,5 minuten lopen van het strand zijn stukken concreter dan het aantal grammen, vierkante meters of meters afstand. Met zo’n cijfer kunnen we weinig, terwijl consumenten concrete informatie beoordelen als verzamelingen van individuele elementen (chocolaatjes, slaapkamers, minuten lopen).

Kwantitatieve informatie

Ons brein is slecht in het verwerken van kwantitatieve informatie. De wetenschappers onderscheiden twee soorten:

  • Symbolische presentaties van aantallen
    Zodra het brein een doosje van 500 gram chocolaatjes en een doosje van 1.000 gram ziet is de grootte van de getallen van invloed op onze waarneming. Het 500 gram lijkt meer dan 0,5kg, zoals 1.000 gram wordt beoordeeld als meer dan 1kg.
  • Perceptuele presentaties van aantallen 

    Zodra het brein perceptuele presentaties verwerkt gaat de aandacht uit naar het getoonde aantal, in plaats van de combinatie met de omvang daarvan. 10 kleine chocolaatjes lijken daarom meer dan 5 twee keer zo grote chocolaatjes.

Het lijkt in vergelijkingen te gaan om de grootste getallen en het grootste aantal, omdat we onvoldoende rekening houden met waar die getallen voor staan en hoe groot de individuele items zijn.

Het aantal kilocalorieën of kilojoules op een flesje frisdrank zegt ons weinig. Veel concreter is informatie over het aantal uren dat we moeten hardlopen om de energie te verbranden.

Toch is er nog een andere belangrijke factor, namelijk de eenvoud waarmee we informatie kunnen vergelijken. Goede vergelijkbaarheid tussen twee keuzes vraagt (volgens de General Evaluability Theory) om 3 belangrijke voorwaarden:

  • Gezamenlijke vergelijking (in plaats van losstaande vergelijking)

    We kunnen alleen vergelijkingen maken als we het ene kunnen uitdrukken ten opzichte van het ander. Dat lukt het best als we de twee opties bij de hand hebben.
  • Voldoende informatie over hetgeen wat vergeleken wordt
    Pas als we weten wat het voor onze gezondheid of ons plezier betekent om 500 of 1.000 gram chocolaatjes te eten kunnen we daar iets van zeggen.
  • Een stabiel referentiesysteem dat voor iedereen min of meer gelijk is

    We voelen het allemaal aan wanneer het buiten warm of koud is, maar het is veel lastiger om te stellen dat een bepaalde auto ‘zuinig’ rijdt.

Door informatie zo concreet mogelijk aan te bieden voldoet dit sterker aan de voorwaarden voor vergelijkbaarheid. Dat maakt het makkelijker om de grootte van verschillen goed in te schatten. Het biedt voordelen voor consumenten die een goede keuze willen maken en biedt kansen voor marketeers die bijvoorbeeld gezonder gedrag willen stimuleren.

Tip: testje doen? Vraag een groepje mensen (het liefst 30 als je het echt goed wilt doen) wat meer is. Ze mogen er maximaal 1 seconde over nadenken: 3,6 + 5,3 + 6,5 + 10,2 + 2,1 + 3,7 + 1,8 + 0,8 OF 7,7 + 12,0 + 6,2 + 8,2. De kans is groot dat ze voor de eerste reeks gaan, omdat die langer is. Toch telt het maar op tot 34, terwijl de tweede reeks goed is voor 34,1.

Vergelijkbaarheid en ervaren verschillen

Meer concrete informatie is gemakkelijker te vergelijken en leidt tot grotere ervaren verschillen. 4 in plaats van 3 slaapkamers zal meer kopers interesseren dan 110 in plaats van 82,5 vierkante meter.

Let op: dit gaat op zolang de concrete informatie makkelijk te verwerken blijft. Bij te grote aantallen of hoeveelheden verliest de informatie z’n tastbaarheid en verdwijnt het effect.

Het biedt interessante kansen voor beleidsmakers, bijvoorbeeld om consumenten gezonder te laten eten. Het aantal kilocalorieën of kilojoules op een flesje frisdrank zegt ons weinig. Veel concreter is informatie over het aantal uren dat we moeten hardlopen om de energie te verbranden. En op die manier zegt een verbruik van 5 liter per 100 kilometer (of persoonlijker: een rit naar het werk en terug) ons ook meer dan een brandstofefficiëntie van 1 op 20. Concrete informatie werkt beter, als je het op de juiste manier presenteert.


Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Verder lezen: Lembregts, C. & Van den Bergh, B. (2019). Making Each Unit Count: The Role of Discretizing Units in Quantity Expressions. Journal of Consumer Research, 45, 1051-1067.

Adaval, Rashmi (2013), “Numerosity and Consumer Behavior,” Journal of Consumer Research, 39 (5), xi–xiv.

Hsee, Christopher K. and Jiao Zhang (2010), “General Evaluability Theory,” Perspectives on Psychological Science: A Journal of the Association for Psychological Science, 5 (4), 343–55.

Lembregts, Christophe and Mario Pandelaere (2013), “Are All Units Created Equal? The Effect of Default Units on Product Evaluations,” Journal of Consumer Research, 39 (6), 1275–89.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply