Retouren zijn veel webwinkels een doorn in het oog. Wie duurzamer wil ondernemen vraagt een vergoeding voor retourneren, zoals Wehkamp en meer webwinkels. Wie vooral geen omzet wil mislopen probeert klanten te verleiden alsnog iets anders te kopen. En dat laatste blijkt heel goed mogelijk, dankzij mental accounting. Specialisten in consumentengedrag ontdekten dat klanten het geld van retouren zelfs makkelijker uitgeven dan hun financiële meevallers, dus als ze hetzelfde geld op straat zouden vinden.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Consumenten geven het geld dat ze terugkrijgen bij een retour heel makkelijk opnieuw uit. Er is sprake van een refund effect. Het brein heeft het geld mentaal al ‘uitgegeven’, en aangemerkt als geld om iets van te kopen. Daardoor voelt het niet als een verlies om het opnieuw uit te geven, als het terugkomt door een retour.
Consumenten geven het geld makkelijker uit dan financiële meevallers, zoals winsten in een loterij of als ze geld op straat vinden. Dat geldt voor producten in dezelfde én in andere categorieën.
Wel is het belangrijk dat het geld meteen kan worden uitgegeven, voordat het terug op de bankrekening staat of op een andere manier wordt opgeteld bij andere bedragen.
Loop Returns: bestel meteen iets anders
En wie dacht dat daar een handig businessmodel in zit, dat bestaat al. Loop Returns biedt webwinkels precies deze mogelijkheid, om klanten te verleiden tot een andere aankoop als ze een product retour sturen en het geld terugvragen. Bekijk op hun eigen website hoe dat werkt. Volgens eigen cijfers zou het daarmee lukken om tot bijna 30% van de verliezen door retouren goed te maken.
Het bedrijf speelt slim in op mental accounting. Het brein heeft namelijk een mentale boekhouder. Die boekhouder houdt de uitgaven en inkomsten bij. Daarbij gaat geld in mentale categorieën, zoals ‘voor de vakantie’, ‘om kleding te kopen’ of ‘om te sparen’. Zit er eenmaal geld in de categorie ‘om kleding te kopen’? Dan blijft het daarin, ook na een retour. Daardoor voelt het makkelijker om het opnieuw uit te geven.
Laat het eerst terugstorten
Wil je als consument voorkomen dat je het geld makkelijk ‘opnieuw’ uitgeeft? Laat het geld eerst terugstorten op je rekening. Zodra het bij de rest van je saldo komt verdwijnt het oormerk ‘om kleding te kopen’ in het brein. De mentale boekhouder gooit het geld als het ware terug op de grote stapel. Dat betekent dat je het opnieuw moet verdelen. De keuze voor ‘om kleding te kopen’ voelt dan weer hetzelfde als met de rest van je beschikbare saldo.
En wil je het effect voorkomen, al voordat je het geld terugkrijgt? Als je vooraf een bestelling plaatst waarvan je een deel terug zal sturen (bijvoorbeeld omdat je dubbele maten bestelt) doet het refund effect zich niet voor. Al is dat niet erg duurzaam natuurlijk. Ga dan liever naar de winkel om de juiste maat te passen, en je keuze te maken.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Lee, C. & Morewedge, C.K. (2023). Mental accounting of product returns. Journal of Consumer Psychology, 33, 583-590.
Imas, A., Loewenstein, G., & Morewedge, C. K. (2021). Mental money laundering: A motivated violation of fungibility. Journal of the European Economic Association, 19(4), 2209–2233.
Kőszegi, B., & Rabin, M. (2006). A model of reference-dependent pref- erences. The Quarterly Journal of Economics, 121(4), 1133–1165.
Sussman, A. B., & Alter, A. L. (2012). The exception is the rule: Underestimating and overspending on exceptional expenses. Journal of Consumer Research, 39(4), 800–814.
Thaler, R. H. (1999). Mental accounting matters. Journal of Behavioral Decision Making, 12(3), 183–206.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
