Stel je voor, je hebt een restaurant en probeert de omzet na een bijzonder moeilijke periode een beetje op te krikken. Hoe richt je dan de menukaart in? Consumenten verwachten de gezonde keuzes aan de linkerkant en ook met de prijs kun je op allerlei manieren spelen. In de podcast Hidden Brain legde Eric Johnson onlangs uit hoe zowel de eerste als de laatste positie op een menukaart heel interessant kan zijn.
1 ster * – Eenvoudig toe te passen, begrijpelijk zonder enige achtergrond
Johnson schreef recent het boek The elements of choice. Daarin legt hij uit hoe keuzes werken. En hoe de keuzeomgeving ons vaak onbewust beïnvloedt in de keuzes die we maken.
Geschreven of gesproken menukaart
Zo ook met de menukaart in restaurants. Psychologisch zijn we namelijk meer geneigd om het eerste of het laatste gerecht op de kaart te kiezen. Dat zit zo:
- Eerste gerecht bij een geschreven menukaart
Zodra je eet in een gemiddeld tot goed restaurant gaat jouw brein er onbewust vanuit dat de gerechten niet op willekeurige volgorde staan. De eerste staat daar vast met een reden, denkt je brein (ook al is dat waarschijnlijk niet zo). Daarom besteed je er extra aandacht aan. Als je geen directe voorkeur hebt voor één van de gerechten kies je makkelijker voor de bovenste. - Laatste gerecht bij een gesproken menukaart
Maar eet je in een beter of luxe restaurant en komt de kok je het menu aan tafel vertellen? Dan onthoud je waarschijnlijk alleen het laatste gerecht. De rest ben je alweer vergeten, omdat je brein dat niet zo makkelijk opslaat. Dus heb je opnieuw geen heel duidelijke voorkeur? Dan kies je gewoon voor het laatste gerecht dat je hoort (en hebt onthouden).
Psychologisch primacy- en recency-effect
Het gaat om het psychologische primacy effect (bovenaan de menukaart) en het recency effect (onderaan de menukaart). Die twee effecten hebben meer invloed op jouw keuzes dan je in eerste instantie misschien zou denken. Een restaurant dat daar de gerechten met de meeste marge neerzet is dus psychologisch (en economisch) slim bezig.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
