Sunk costs hebben een grote invloed op de keuzes die we maken. We lopen eindeloos over het strand op zoek naar een geschikte plaats om te gaan liggen, we hangen lang aan de lijn om iemand te spreken te krijgen en we hebben moeite om een festivalkaartje weg te gooien als het onverwacht stroomt van de regen. Experts in consumentengedrag hebben een oplossing gevonden: positive affect.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Stel je voor dat je uit eten bent in een goed restaurant, omdat je iets te vieren hebt. Je verwent jezelf met een goed stuk steak, waarvoor je straks €32 moet afrekenen. Na net iets meer dan de helft begin je vol te raken, mede omdat je alle patat al enthousiast hebt opgegeten. Durf je de rest dan te laten liggen als je genoeg hebt gehad, of vind je het zonde van de hoge prijs en eet je toch maar door?
Sunk costs zijn er in alle soorten en maten. In een restaurant voor een paar tientjes, en in miljoenenprojecten waar bedrijven en overheden mee doorgaan ‘omdat ze nu al zover gekomen zijn’. Het gaat om uitgaven of beloofde uitgaven die we hebben gedaan, waar we niets meer aan kunnen doen. Die uitgaven hebben invloed op de keuzes die we daarna maken, terwijl we daar wél iets aan zouden kunnen doen. Uit eerder onderzoek blijkt dat we te veel aandacht besteden aan eerdere investeringen van tijd, geld en moeite. We willen niet toegeven dat het misschien niet de beste keuze was, en kunnen de investering niet loslaten.
Negatieve emoties
Meer recent hebben experts in consumentenpsychologie ontdekt dat sunk costs leiden tot negatieve emoties. De oplossing lijkt daarmee te liggen in het tegenovergestelde: een positieve emotionele invloed. Het Engelse positive affect laat zich lastig vertalen, maar is zoiets als een positief emotioneel gevoel. Die positive affect lijkt de invloed van sunk costs te kunnen voorkomen.
De negativiteit die volgt uit eerdere investeringen die niet de allerbeste keuze blijken maakt ons cognitief minder flexibel. We bedenken minder makkelijk andere oplossingen, omdat we minder verschillende invloeden op onze keuze in kaart kunnen brengen. Indien we positiever gestemd zijn ervaren we meer cognitieve flexibiliteit. We bedenken makkelijker en meer alternatieven voor onze oorspronkelijke keuzes, waardoor we daar minder krampachtig aan vasthouden. Die cognitieve flexibiliteit is bijvoorbeeld gebleken uit een onderzoek waarin deelnemers woorden moesten categoriseren. Zij die een positief gevoel ervoeren noemden een kameel, lift en voeten significant vaker als vervoermiddel dan de deelnemers die niet bewust positief gestemd werden.
Denk aan wat het diner smakelijk en leuk maakt
In één van de experimenten uit het huidige onderzoek werd deelnemers in de helft van de gevallen gevraagd na te denken over wat hun maaltijd kostte. Thuis of in een restaurant, door na te denken over de kosten van de boodschappen of de prijs van het gerecht op de menukaart. Die deelnemers ervoeren de bekende sunk cost fallacy, waardoor ze ook als ze al helemaal volzaten door bleven eten. De andere helft werd specifiek gevraagd om te beschrijven wat een diner voor hen leuk en prettig maakt. Zij beschreven bijvoorbeeld de sfeer, het lekkere eten en het gezelschap van anderen. Die groep bleek aanzienlijk minder last te hebben van sunk costs, waardoor ze geen druk voelden om te blijven eten terwijl ze volzaten.
Wil jij dus optimaal genieten van je avondje uit eten? Focus je op de gezellige sfeer, het lekkere eten en het gezelschap van vrienden. Die positieve gevoelens en emoties zorgen ervoor dat je minder last hebt van een sub-optimale keuze, bijvoorbeeld als je dure stuk vlees toch te groot blijkt te zijn. Happy dining, dankzij een handig psychologisch trucje.
Leuk artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Arkes, H. R., & Ayton, P. (1999). The sunk cost and Con- corde effects: Are humans less rational than lower ani- mals? Psychological Bulletin, 125, 591–600. https://doi. org/10.1037/0033-2909.125.5.591.
Arkes, H. R., & Blumer, C. (1985). The psychology of sunk cost. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 35, 124–140. https://doi.org/10.1016/0749- 5978(85)90049-4.
Emich, K.J. & Pyone, J.S. (2018). Let It Go: Positive Affect Attenuates Sunk Cost Bias by Enhancing Cognitive Flexibility. Journal of Consumer Psychology, 28, 578-596.
Schmidt, J. B., & Calantone, R. J. (2002). Escalation of commitment during new product development. Journal of the Academy of Marketing Science, 30, 103–118. https://doi.org/10.1177/03079459994362.
Wong, K. F. E., & Kwong, J. Y. (2007). The role of antici- pated regret in escalation of commitment. Journal of Applied Psychology, 92, 545–554. https://doi.org/10. 1037/0021-9010.92.2.545.
No Comments