We komen dagelijks tal van symbolen tegen, ter waarschuwing, ter informatie of met een ander specifiek doel. Wat bepaalt in hoeverre die symbolen slagen in het doel dat ze voor ogen hebben en hoe kunnen we zorgen voor de meest effectieve symbolen? We komen onder andere symbolen tegen wanneer we op de weg zitten, verkeersborden bevatten immers zo min mogelijk tekst om ons in een oogopslag duidelijk te maken dat we bijvoorbeeld moeten oppassen. Aan de hand van een artikel van Cian, Krishna en Elder (2015) ga ik in op de ervaren dynamiek in symbolen en het effect daarvan op ons gedrag.
Hoe zijn zowel kennis van als waardering voor de toekomst van invloed op consumentengedrag?
27 april 2015“Tijdens je twintiger jaren heb je de kans het fundament te leggen waarop je later als multimiljonair door het leven kunt, mits je de verleiding van een Starbucks koffie of andere kleine uitgaven keer op keer kunt weerstaan”, aldus David Bach in 2002 in een interview met Fredricka Whitfield. Hoe maken we afwegingen tussen aankopen waar we nu plezier van hebben, of die in de toekomst van grote toegevoegde waarde kunnen zijn? Waarom vinden we het lastig om voldoende te sparen en is het daarnaast niet gemakkelijk allerlei lekkernijen te weerstaan om er de komende zomer op het strand strak uit te zien? Ik duik er als ConsumentenPsycholoog voor je in, aan de hand van een artikel van Bartels en Urminsky (2015).
Waar worden kinderen over het algemeen echt blij van, wat zijn voor hen de hoogtepunten van het jaar? Veel kinderen zullen vooral de eigen verjaardag, Sinterklaas of het kerstfeest met de Kerstman zeggen te waarderen. Dat zijn de immers de momenten waarop we ze verwennen met cadeaus. Zou het daar echter inderdaad om moeten gaan? Ouders lopen het gevaar hun kinderen teveel te verwennen, iets dat uiteindelijk kan leiden tot een vorm van verwaarlozing. Onder andere onderzoek van Sanne Opree van de Universiteit van Amsterdam toonde in 2012 al aan dat materialisme bij kinderen niet per se hoeft te leiden tot ontevredenheid. Zij richtte zich in haar onderzoek vooral op de invloed van reclame op kinderen. Wat zijn echter de gevolgen op de lange termijn van een opvoedstijl op basis van diverse cadeaus voor kinderen, of een teveel aan afwijzing en gebrek aan ouderlijke warmte? Dat is waar ik als consumentenpsycholoog voor je in duik, aan de hand van een artikel van Richins & Chaplin (2015).
‘Absence makes the heart grow fonder’, het is een gevleugelde uitspraak die stelt dat we het meest verlangen naar dat wat we niet (meer) hebben. Worden we verlaten door iemand die we liefhebben, is ons favoriete gerecht in een restaurant niet beschikbaar of kunnen we wegens gebrek aan wifi op vakantie tijdelijk geen gebruik maken van Facebook? Dit sterkt ons verlangen, als we de common wisdom op dit gebied mogen geloven tenminste. Dai & Fishback (2014) onderzoeken in hun artikel ‘How nonconsumption shapes desire’ of dit daadwerkelijk het geval is, of dat hier voorwaarden aan verbonden zijn? Als consumentenpsycholoog leg ik je uit hoe de beschikbaarheid van alternatieven een belangrijke rol speelt bij het effect dat de duur van onbeschikbaarheid heeft op ons verlangen.
Het belang van de prijs-/kwaliteitverhouding voor producten is ons allemaal bekend, net als voor diensten als bijvoorbeeld verzekeringen en zelfs energie. De prijs draagt bij aan onze verwachtingen van de kwaliteit, een hogere prijs zal wat dat betreft moeten voldoen aan hogere verwachtingen dan een beperkte prijs. Kiezen we voor een goedkoop product? Bij een eventuele tegenvaller zullen anderen ons er waarschijnlijk automatisch op wijzen dat we dat hadden kunnen weten, goedkoop is immers vaak duurkoop. Is dat echter altijd het geval? Verwachten we van een lage prijs altijd een lagere kwaliteit en kun je standaard een hoge prijs rekenen wanneer de kwaliteit goed op orde is? Wat is de invloed van heteroscedasticiteit op de verwachte prijs-/kwaliteitverhouding? Een inzicht vanuit de consumentenpsychologie helpt de extremiteit te voorspellen die we toekennen aan onze verwachtingen van de kwaliteit op basis van de prijs.
Schulden maken we bijna allemaal; met onze creditcard, door rood te staan op onze rekening of door een consumptief krediet af te sluiten. Het is uiteraard van belang om die schulden weer netjes af te lossen, iets wat we grotendeels zelf in de hand hebben. Daarnaast speelt ook de kredietverlener een rol, bijvoorbeeld in de communicatie richting de schuldenaar. Welke invloed heeft bijvoorbeeld een verhelderend schuldoverzicht met 1 of 2 suggesties voor scenario’s om het geleende bedrag af te betalen? Dat is iets waar Hershfield en Roese (2014) indoken, ze deden diverse experimenten en beschreven dat in hun artikel Dual payoff scenario warnings on credit card statements elicit suboptimal payoff decicions.
Culturen verschillen per land en per regio, waardoor het als internationale onderneming van belang is om daar rekening mee te houden. Hoe is onze cultuur van invloed op ons gedrag, bijvoorbeeld wanneer het gaat om de keuze voor een merk dat we al langere tijd gebruiken, of de switch naar een ander merk? Oosterse en westerse culturen verschillen sterk met betrekking tot de rol van het individu en de groep als geheel, hoe is dat van invloed op ons keuzegedrag voor merken en hoe houd je daar als internationale onderneming rekening mee?
Lees verder…
We hebben in ons dagelijks leven te maken met tal van mogelijke beloningen, die we kunnen verdienen door ons in te zetten. In bepaalde gevallen weten we exact waar we het voor doen, in andere gevallen kent de beloning meer onzekerheid. Hoe kan deze onzekerheid over de beloning helpen de motivatie tijdens het ‘verdienen’ te vergroten, bijvoorbeeld binnen een loyalty of reward programma van een retailer? Daar duik ik als consumentenpsycholoog voor je in, aan de hand van een artikel van Shen, Fishbach en Hsee (2014).
Co-branding biedt zowel nieuwe als bestaande merken de mogelijkheid hun merkwaarde te vergroten, of nieuwe merkassociaties te adopteren. Het is voor merken van belang om een unieke set primaire en secundaire eigenschappen of associaties op te laten roepen in ons brein, om zich te onderscheiden van de rest van de markt. Co-branding biedt merken de mogelijkheid partnerschappen aan te gaan, iets waar zowel nieuwe merken als krachtige namen als Apple en Nike baat bij kunnen hebben. Nieuwe merken hebben op deze manier de kans om snel merkwaarde op te bouwen, mits ze op de juiste manier een partnerschap aangaan. Hoe kunnen nieuwe (en onbekende) merken slim gebruik maken van co-branding en wat zijn gevaren waar zij rekening mee dienen te houden? Ik dook er in als consumentenpsycholoog, aan de hand van een artikel van Cunha, Forehand en Angle (2014).
Veel van ons gedrag is gebaseerd op doelen die we stellen. We kopen spullen om die doelen te bereiken, ondernemen activiteiten of zetten geld apart om voortgang te boeken. Om onze doelen te bereiken hebben we zelfdiscipline of zelfregulatie nodig, dat ons helpt om een stap voorwaarts te maken (Baumeister & Heatherton, 1996). Willen we gewicht verliezen? Dan moeten we gezonder eten, meer bewegen en ‘lekkere verleidingen’ laten staan. Willen we een financiële buffer opbouwen of een mooie nieuwe auto kopen? Dan moeten we daarvoor geld apart zetten en tussentijdse aankopen zien te weerstaan. Hoe komt het dat het achteraf vaak veel moeilijker blijkt om onze doelen te bereiken dan we denken, en kunnen we daar iets aan doen? Als consumentenpsycholoog leg ik je uit hoe dit deels te verklaren valt, aan de hand van een artikel van Campbell en Warren (2014).