Merken kunnen menselijke eigenschappen aan hun producten toevoegen, waardoor klanten daarvan kunnen gaan houden. Vorig jaar legde ik aan de hand daarvan uit waarom we het schattige gezichtje van de Mini Cooper zo waarderen. Recent onderzoek toont nu aan dat die menselijke trekken in producten vooral mensen aanspreken die zich sociaal buitengesloten (of nog niet geaccepteerd) voelen. Een merk kan psychologische warmte bieden aan bijvoorbeeld immigranten, door hen ‘anthropomorphized products’ aan te bieden.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Die ‘geantropomorfiseerde producten hebben menselijke eigenschappen, motivaties, intenties of zelfs emoties (Landwehr, McGill & Herrmann, 2011). We zien er menselijke trekjes in, waardoor we gemakkelijker een band met het merk kunnen aangaan. Uit de verschillende experimenten van de wetenschappers blijkt dat de groep deelnemers die zich sociaal buitengesloten voelt daarvoor gevoeliger is dan de groep die onderdeel uitmaakt van een sociale groep. Zij compenseren het feit aan verbondenheid met anderen om hen heen door de producten met menselijke eigenschappen te verkiezen boven producten die deze trekjes niet hebben.
De helft die zich als het gevolg van een manipulatie sociaal buitengesloten voelde koos in 82% van de gevallen voor de M&M’s, terwijl de groep die zich niet buitengesloten voelde in 54% van de gevallen voor M&M’s koos.
52% meer voorkeur voor M&M’s
M&M’s maakt reclame met hun ‘vermenselijkte’ snoepjes. In een van de experimenten werd deelnemers een willekeurige afleidende taak gegeven en mochten ze daarnaast een snoepje kiezen. Ze hadden de keuze uit M&M’s met de menselijke eigenschappen of Skittles die geen menselijke eigenschappen bevatten. De helft die zich als het gevolg van een manipulatie sociaal buitengesloten voelde koos in 82% van de gevallen voor de M&M’s, terwijl de groep die zich niet buitengesloten voelde in 54% van de gevallen voor M&M’s koos.
Marketeers kunnen hier op verschillende manieren gebruik van maken, omdat verschillende groepen mensen zich gemiddeld genomen sociaal buitengesloten zullen voelen.
Het geeft goed aan dat de menselijke eigenschappen van de M&M’s hielpen om het gebrek aan sociale verbondenheid bij de proefpersonen te compenseren. De Skittles boden die mogelijkheid niet, omdat de deelnemers er geen menselijke karakteristieken in konden ontdekken.
Marketing naar immigranten
Marketeers kunnen hier op verschillende manieren gebruik van maken, omdat verschillende groepen mensen zich gemiddeld genomen sociaal buitengesloten zullen voelen. Het gaat dan bijvoorbeeld om immigranten. Zij zijn naar Nederland gekomen en zullen vooral de eerste maanden tot jaren moeite hebben om zich met de rest van het land sociaal verbonden te voelen. In die periode zijn ze op basis van dit onderzoek extra gevoelig voor producten met vermenselijkte eigenschappen, zoals een zak M&M’s. Meer relevant kunnen marketeers voor inburgeringscursussen en andere diensten waar immigranten behoefte aan hebben hier gebruik van maken.
Uiteraard zijn er meer groepen die zich sociaal buitengesloten kunnen voelen. Het kan dan bijvoorbeeld gaan om mensen die net gescheiden zijn. Mediators en andere begeleiders die zich op deze doelgroep richten zouden de kracht van antropomorfisme in ieder geval goed kunnen onderzoeken en testen.
Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten en like me op Facebook. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Landwehr, J. R., McGill, A. L., & Herrmann, A. (2011). It’s got the look: The effect of friendly and aggressive ‘facial’ expressions on product liking and sales. Journal of Marketing, 75(3), 132–146.
Peng Chen, R., Wen Wan, E. & Levy, E. (2017). The effect of social exclusion on consumer preference for anthropomorphized brands. Journal of Consumer Psychology, 27, 23-34.
No Comments