Consumentenpsychologie in reclame: waar gaat het goed en waar kan het beter?

21 juli 2014

Consumentenpsychologie en reclame, ze gaan vaak hand in hand. Reclame-uitingen op televisie, radio en bijvoorbeeld billboards beïnvloeden ons psychologisch, veelal intentioneel, maar soms ook onverwacht of niet op de manier die we voor ogen hadden. Welke bedrijven scoren goed door in te spelen op onze emoties, of er met hun reclame voor te zorgen dat we een meer positieve waardering voor het merk krijgen? Welke bedrijven slagen er aan de andere kant juist niet in ons op de gewenste manier te bespelen, of krijgen te maken met onvoorziene invloeden? Een overzicht vanuit het perspectief van een consumentenpsycholoog.

Je bent jezelf niet als je trek hebt

Een van de reclames van de laatste tijd waarin consumentenpsychologie een duidelijke rol speelt komt van Snickers. ‘Je bent jezelf niet als je trek hebt’ speelt heel duidelijk in op onze emoties en gevoelens van ‘honger’ of ‘trek’. Het is wetenschappelijk verschillende keren aangetoond dat we onszelf inderdaad niet zijn op het moment dat we trek hebben. Het artikel ‘Fattening fasting: hungry grocery shoppers buy more calories, not more food’ van Tal en Wansink (2013) laat bijvoorbeeld zien dat we meer calorierijke producten in ons mandje stoppen, op het moment dat we boodschappen doen wanneer we trek hebben.
Onze emotionele toestand vertelt ons dat we trek hebben, het liefst in iets met veel calorieën dat direct tot bevrediging leidt. Snickers speelt hier handig op in door het hoofdpersonage neer te zetten als de ware diva Joan Collins, op het moment dat hij trek heeft in iets lekkers. Pas na het nuttigen van een reep Snickers komt hij weer tot z’n positieven en keert er een neutrale emotionele staat terug. Snickers vergroot de situatie enorm uit, maar maakt gebruik van een bekend inzicht vanuit de consumentenpsychologie (video).

Nagaan of je zelf last hebt van ‘emotional eating’? Psychology Today ontwikkelde een interessante test.

See more detail

Het gaat echter niet altijd goed met bedrijven die inspelen op onze emoties, aangezien Sony dit WK vooral op de ziel van early adopters trapt, door reclame te maken voor de nieuwe 4K televisie. De televisie biedt meer beeldlijnen, waardoor het detailniveau toeneemt, ten opzichte van de Full-HD televisies waar we vandaag de dag gebruik van maken.

Sony adverteerde bijvoorbeeld op de reclameborden tijdens het WK voetbal in Brazilië met de slogan ‘See more detail’, in combinatie met de 4K televisie. Feitelijk gezien klopt dat verhaal en lijkt Sony die claim dus te kunnen gebruiken om (potentiële) klanten te overtuigen een nieuwe televisie te kopen. Wat ze echter vergeten is dat het vooral de early adopters zijn die een dergelijke televisie als eerste aan zullen schaffen, een categorie die veelal trots vertelt over de nieuwe televisie die ze hebben staan. De kans is groot dat zij niet te lang geleden een mooie nieuwe Full-HD televisie hebben gekocht, waar ze nog altijd trots op zijn. Sony trapt hen als het ware op de ziel, door aan te geven dat de nieuwe 4K televisie een beter beeld oplevert dan waar zij nu naar kijken.

Sony 4K See more Detail Consumentenpsychologie

Hoe Sony dat beter op had kunnen lossen? Sony had niet op de trots van de early adopters moeten inspelen, maar bijvoorbeeld op hun wens om altijd als eerste de nieuwe stap te zetten. Een slogan als ‘Take the next step’, laat ze zien dat er een nieuwe standaard beschikbaar is, terwijl je tegelijkertijd niet voorbij gaat aan het feit dat zij tot op dit moment voorop liepen. Dit betekent dat de trots niet gekrenkt wordt, terwijl de early adopters wel de wens zullen voelen om mee te gaan met de volgende stap, om voorop te kunnen blijven lopen.

Vier de Oranjekoorts

Een bedrijf dat juist wel erg goed inspeelt op onze emoties is Heineken, een bedrijf dat het eigen logo haast niet eens hoeft te laten zien om tot een associatie te kunnen komen. Tijdens het WK voetbal gebruikte Heineken ‘Vier de Oranjekoorts’ als slogan, waarbij ze natuurlijk wat geluk hadden met de uitstekende prestaties van het Nederlands Elftal (maar dat geldt voor alle adverterende bedrijven tijdens een dergelijk toernooi). In Nederland zijn we nauwelijks te betichten van ‘trots’ op ons land en is ook de ‘eenheid’ geregeld ver te zoeken. Tijdens een toernooi als het WK voetbal komen we echter graag samen in het Oranje en vieren we de successen uitbundig (video).

Heineken speelt hier goed op in, door zich te richten op het vieren van deze Oranjekoorts, uiteraard in combinatie met een flesje van het bier dat heel de wereld over gaat. Heineken schakelde zelfs een Chief Oranje Officer in en weet ons als geen ander te bereiken met reclames die inspelen op onze emoties. Herinner je bijvoorbeeld de reclame van enkele jaren geleden, waarin de Walk in Fridge (video) werd geïntroduceerd. Heineken geeft ons een goed (zo niet extatisch) gevoel, een belangrijke emotie die er bovendien voor zorgt dat we graag iets meer betalen voor het bier. Tijdens een positief emotioneel moment zijn we immers eerder geneigd hedonistische aankopen te doen, die bijdragen aan een beter ‘gevoel’, terwijl we minder letten op de daadwerkelijke specificaties en we ons bijvoorbeeld minder bewust zijn van een element als de prijs van het bier. Heineken begrijpt welke emotie er van belang is om een premium bier aan te schaffen, al is het premium karakter in het buitenland sterker aanwezig dan hier in Nederland.

Bron:
Tal, A. en Wansink, B. (2013). Fattening fasting: Hungry grocery shoppers buy more calories, not more food. JAMA Internal Medical, 173, 1146 – 1148.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick behaalde zijn bachelor in International Business & Management aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens specialiseerde hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl, bij NewNeuroMarketing, FrankWatching en andere platformen.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply