Waarbij vallen er jaarlijks meer doden; door ongevallen in huis of botsingen in het verkeer? Een gemakkelijke vraag, niet? Dat moet het verkeer zijn. Toch? Het ene leidt jaarlijks tot grofweg 3x meer doden dan het andere. Jaarlijks vallen er door ongelukken in huis namelijk een kleine 2.500 doden, in het verkeer zijn dat er iets meer dan 800! Inderdaad, er vallen jaarlijks veel meer doden bij ongelukken in huis dan in het verkeer. Had je niet verwacht zeker?
Hoe komt dat, waarom schatten we dit verkeerd in? Het heeft te maken met de beschikbaarheidsheuristiek, in het Engels spreken we van de availability heuristic. Wanneer we een keuze dienen te maken zoals in de openingszin gebruikt ons brein een handige snelkoppeling. We gaan in ons brein automatisch op zoek naar dat waar we het eerst informatie over tegenkomen, we zoeken naar dat wat snel ‘beschikbaar’ is. Dat waar we het eerst op uitkomen komt waarschijnlijk het meest voor, daar gaan we vanuit.
Je vrienden uitdagen? Stel ze de volgende vraag: waarvan zijn er meer, woorden die beginnen met een ‘N’ of woorden die de ‘N’ op de derde plaats hebben staan? Laat ze er rustig even over nadenken. De kans is groot dat ze in antwoorden dat het aantal woorden dat begint met een ‘N’ groter is. ‘Nadenken’, ‘Nee’, ‘Niemand’, voorbeelden schieten ons gemakkelijk te binnen. Woorden verzinnen met een ‘N’ op de derde plaats is veel lastiger. ‘Genoeg’ is een mooie, maar weet je er direct nog een paar?
Toch bestaan er slechts zo’n 5.500 woorden die beginnen met een ‘N’, terwijl er veel meer dan 10.000 woorden een ‘N’ op de derde plaats hebben staan. We kunnen gemakkelijker woorden verzinnen die beginnen met die letter dan woorden die de letter op de derde plaats hebben staan, waardoor de snelkoppeling in ons brein ons voor de gek houdt en we in de beschikbaarheidsheuristiek trappen.
De beschikbaarheidsheuristiek in de media
Hoe het komt dat we denken dat ongelukken in het verkeer veel vaker voorkomen? Een zoekopdracht in Google News naar ‘auto ongeluk’ levert 27.400 resultaten op, een zoekopdracht naar ‘ongeval in huis’ slechts 888. Het grotere aantal nieuwsberichten hierover zorgt ervoor dat we er veel vaker mee geconfronteerd worden. Des te vaker we over iets horen, des te gemakkelijker we dat in ons brein kunnen oproepen. Vergelijk het met het stampen van een lijst met Engelse of Duitse woordjes, door die maar vaak genoeg te herhalen komen ze vanzelf in je hoofd te zitten. Het is de ‘ease of retrieval’, het gemak waarmee je iets uit je brein ophaalt die bepaalt wat we als het meest waarschijnlijk inschatten.
Beschikbaarheidsheuristiek in de praktijk
De beschikbaarheidsheuristiek is overal om ons heen, we komen die haast dagelijks tegen. De media spelen daarin een belangrijke rol, die zorgen er immers voor dat we het idee hebben dat er meer botsingen in het verkeer voorkomen dan ongevallen in huis. We overschatten nieuwswaardige gebeurtenissen, omdat we daar relatief veel over horen.
Marketeers proberen handig gebruik te maken van deze beschikbaarheidsheuristiek, bijvoorbeeld door middel van reclame via de massamedia. Televisie, radio en grote billboards op straat proberen ons zo vaak mogelijk in contact te brengen met merken die zich stevig in ons brein wensen te nestelen. Des te beter ze daarin slagen, des te gemakkelijker we ze kunnen oproepen. De merken zorgen ervoor dat je het eerst aan hen denkt wanneer je bepaalde producten wilt kopen of diensten wilt afnemen. Merken die als eerste naar boven komen lijken daardoor ook kwalitatief de beste keuze, de snelkoppeling in je brein houdt je voor de gek.
Trap er niet in
Wil je je wapenen tegen de beschikbaarheidsheuristiek? Zorg ervoor dat je de statistieken leert kennen en voldoende onderzoek doet naar alternatieve producten en diensten. Laat je niet zomaar verleiden tot de snelkoppeling in je brein, online is er een schat aan informatie beschikbaar om een goede keuze te kunnen maken. Wees je er bovendien van bewust dat er veel meer bestaat dan dat waar je vaak over hoort, iets waar ik met het oog op de Attentional Bias van vorige week ook al over schreef.
Artikel met plezier gelezen? Deel het met je vrienden. Like me op Facebook en deel het artikel.
Bronnen
Schwarz, Norbert; Bless, Herbert; Strack, Fritz; Klumpp, Gisela; Rittenauer-Schatka, Helga; Simons, Annette (1991). “Ease of retrieval as information: Another look at the availability heuristic”. Journal of Personality and Social Psychology 61 (2): 195–202. doi:10.1037/0022-3514.61.2.195.
Tversky, Amos; Kahneman, Daniel (1973). “Availability: A heuristic for judging frequency and probability”. Cognitive Psychology 5 (2): 207–232. doi:10.1016/0010-0285(73)90033-9. ISSN 0010-0285.
No Comments