Het is een bekend verschijnsel zodra er verkiezingen aan zitten te komen: de PvdA deelt op straat rozen uit. De partij doet de rozen cadeau aan potentiële stemmers, aan doorgewinterde fans van de partij en de eigen leden, maar ook aan tegenstanders en de zogeheten ‘zwevende’ kiezers. Waarom kiest de partij voor een dergelijke gift, wanneer het op straat niet direct duidelijk is wat dit op zal leveren? Politieke partijen staan niet bekend om hun grote rijkdom, waardoor er wellicht meer aan de hand is. We kunnen kijken naar de uitstraling en ‘branding’, maar binnen de consumentenpsychologie herkennen we nog een ander bekend fenomeen: reciprociteit.
Uitstraling van de partij
De Partij van de Arbeid is er voor de linkse kiezer en heeft daardoor een sterke binding met het socialisme. We associëren dit met de kleur rood, waardoor de roos voor een prachtige uitstraling zorgt. Daarnaast is de roos natuurlijk het symbool van de liefde, waardoor de partij er een uitstekende zet mee doet. Marketingtechnisch is het van de PvdA een uitstekende keuze om rozen uit te delen en daar zo goed mogelijk zichtbaar mee te zijn. Dat dit goed lukt blijkt wel uit een simpele zoekopdracht in Google, naar ‘PvdA rozen’.
Daarnaast zorgt de PvdA er met de rozen voor dat het mogelijk is om de potentiële stemmers iets ‘tastbaars’ mee te geven. Dit biedt een aantal praktische voordelen. De ontvanger zal later nog eens terugdenken aan de partij, op het moment dat er bij thuiskomst naar de roos gevraagd wordt, of de ontvanger deze een mooie plaats geeft. Bovendien draagt de ontvanger de roos met zich mee, een geheel dat we niet gemakkelijk in een zak of tas stoppen en daardoor goed zichtbaar is en blijft.
Reciprociteit
Vanuit de consumentenpsychologie valt me bij het uitdelen van de rozen echter een heel ander aspect op. Dit valt namelijk binnen het concept van reciprociteit, waarbij we de ander iets geven, om een onbewuste ‘druk’ te creëren om daarvoor wat terug te doen. Het was Aristoteles die hier in zijn boeken al over sprak, maar onder andere Avin Gouldner heeft hier veel onderzoek naar gedaan.
Dit heeft te maken met een gevoel van ‘fairness’, dat we onbewust met ons meedragen binnen de sociale normen die we hanteren. We voelen ons er niet prettig bij wanneer we bij een ander in het krijt staan of die ander wat van ons tegoed heeft. We maken gebruik van onze mogelijkheden om de ‘rekening te effenen’, iets waar de PvdA handig op inspeelt. Door een roos aan te bieden ontstaat er een gift vanuit de partij (of specifiek een van de partijleden), aan de ontvanger. Indien jij de ontvanger bent betekent dit als het ware dat jullie een rekening openen, waarbij de PvdA de eerste betaling doet. Dit betekent dat het evenwicht verstoort is en het jouw taak is om iets terug te doen. De PvdA hoopt er uiteraard op dat je dit doet door tijdens de verkiezingen op hen te stemmen, iets wat als zwevende kiezer wellicht voelt als een kleine moeite.
De PvdA maakt bovendien gebruik van de meest sterke variant van reciprociteit. Het was (NAAM) die hier in zijn onderzoek een onderscheid tussen maakte, op basis van de relatie tussen de verstrekker en de ontvanger. Op het moment dat we een gift van een bekende ontvangen, is het geen probleem om daar (veel) later op terug te komen. We voelen ons minder ongemakkelijk bij de ongelijkheid, omdat er een wederzijdse verstandhouding bestaat, die aangeeft dat we het evenwicht uiteindelijk zullen herstellen. Op het moment dat we een gift ontvangen van een onbekende is dit echter niet het geval. Het is het ontbreken van deze verstandhouding die ervoor zorgt dat we zo snel mogelijk iets terug willen doen. De verkiezingen bieden ons dan een goede uitweg, om op korte termijn van onze ‘schuld’ af te komen.
Bedrijfsmatig uitdelen
Uiteraard maken veel meer ondernemingen gebruik van deze vorm van reciprociteit, waarmee ze hopen op een ‘returning favor’. Een consumentenpsycholoog kan je daarom dan ook uitstekend uitleggen waarom het verstandig is om een eerste gratis advies uit te brengen, waardevolle informatie te delen via een blog, of een proefverpakking aan te bieden. Het is bovendien niet vreemd dat veel goede doelen je gratis kaarten toesturen, of je bijvoorbeeld een pen meekrijgt op een beurs. Dankzij een kleine investering kun je op basis van consumentenpsychologie rekenen op een nieuwe klant, of wellicht een goed woordje binnen zijn of haar netwerk van relaties.
Bronnen
- Aristoteles. (1155 – 1172). Friendship and reciprocity. Nicomachean Ethics.
- Gouldner, A. (1960). The norm of reciprocity. American Sociology Review, 25, 161-178.
No Comments