Waarom neemt een klant bij de kassa nog even zonnebrand mee?

11 augustus 2014

Zonnebrand beveiligt ons tegen de schadelijke zonnestralen tijdens de zomer, zoals een antivirusprogramma onze computer beschermt tegen schadelijke invloeden op het internet. Wanneer zijn (potentiële) klanten het meest welwillend dergelijke producten aan te schaffen? Uitputting, cognitief of fysiek, brengt een aantal nadelen met zich mee, maar levert daarnaast een belangrijke kans op. We zijn sneller geïrriteerd en minder goed in staat om een intellectuele prestatie te leveren, maar we hebben daarnaast een verscherpte focus op veiligheid. Als consumentenpsycholoog laat ik je via een theoretische achtergrond graag zien welke implicaties dit heeft, bijvoorbeeld met het oog op marketing. Plaats een flesje zonnebrand daarom bij de kassa en maak pas aan het eind van een lange avond reclame voor een alarmsysteem bij de mensen thuis.

Cognitieve of fysieke uitputting

Binnen de consumentenpsychologie is door de jaren heen onder andere duidelijk geworden dat fysieke en cognitieve uitputting praktisch hetzelfde werkt, waardoor we deze termen goed samen kunnen nemen. Uitputting ontstaat op het moment dat we ons lang inzetten voor een bepaalde taak. In het onderzoek ‘The bright side of impulse: Depletion heightens self-protective behavior in the face of danger’ laten Lisjak en Lee (2014) zien dat we na uitputting door zelfregulatie, de neiging hebben meer sensitief te worden voor mogelijkheden tot beveiliging tegen gevaren.

In vijf verschillende experimenten laten de onderzoekers zien dat we meer waarde hechten aan veiligheid of bescherming, nadat we fysiek of mentaal zijn uitgeput. Het blijkt dat we na uitputting door zelfregulatie bijvoorbeeld minder snel kiezen voor onveilige seks, terwijl we ons aan de andere kant eerder zouden aanmelden voor een onderzoek naar een nierziekte of chlamydia. Pas echt interessant voor marketeers en consumentenpsychologen zijn de experimenten 4 en 5, waaruit blijkt dat we in een uitgeputte staat meer waarde hechten aan antivirussoftware voor onze computer en we graag een flesje zonnebrand aanschaffen.

Voorkeur voor veiligheid

Op het moment dat we fysiek of mentaal uitgeput zijn, ontstaat er een gevoel van kwetsbaarheid. Wanneer we ons bijvoorbeeld in dienen te houden tijdens het winkelen om geen verkeerde (merk)keuzes te maken, zorgt dit er na verloop van tijd voor dat onze capaciteit tot zelfregulatie afneemt. Zodra we op dit gebied ‘uitgeput’ raken, trekken we als het ware een vorm van bescherming op, om ons te kunnen weren tegen gevaar van buitenaf. Dit is opvallend, aangezien we na uitputting van capaciteit tot zelfregulatie niet langer in staat zijn onszelf goed te reguleren en daardoor de neiging hebben in verkeerd gedrag te vervallen (agressie, verkeerde emotionele beslissingen). De veiligheidsvoorkeur die automatisch wordt geactiveerd zorgt ervoor dat we minder risico nemen en er daarmee voor zorgen dat we weer de kans krijgen om een soort spreekwoordelijke capaciteit tot zelfregulatie weer kunnen opladen.

Toepassingen in de praktijk

Dit biedt kansen in de praktijk, voor marketeers die producten op het gebied van veiligheid aan de man proberen te brengen. Het is bijvoorbeeld een goed idee om het flesje zonnebrand pas bij de kassa aan te bieden. Op die manier zullen klanten eerst langs de verschillende schappen moeten, waar zij de keuze hebben uit een groot aantal producten, merken en andere aanbiedingen die ze alleen dankzij zelfregulatie kunnen weerstaan. Na verloop van tijd raken we meer ‘uitgeput’, waardoor we eenmaal bij de kassa eerder geneigd zullen zijn om onszelf goed te beveiligen, door zonnebrand aan te schaffen.

Maak je reclame voor een antivirusprogramma of wellicht een alarmsysteem voor thuis? Dan is het verstandig om op zoek te gaan naar een moment op de dag of een locatie waar we ons mentaal of fysiek uitgeput zullen voelen. Tijdens een televisieavond is het bijvoorbeeld verstandig om gebruik te maken van de laatst beschikbare slots, aangezien de kans op uitputting dan het grootst is. Binnen een reclameblok is het verstandig om gebruik te maken van de laatste mogelijkheid, aangezien onze zelfregulatie dan wellicht al regelmatig is aangesproken bij het zien van andere merken en producten. Op die manier kan je de kennis vanuit de consumentenpsychologie handig gebruiken om de voorkeur voor veiligheid optimaal te benutten.

Bron

Lislak, M. & Lee, A.Y. (2014). The bright side of impulse: Depletion heightens self-protective behavior in the face of danger. Journal of Consumer Research, 41, 55-70.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick heeft zijn bachelor in International Business & Management behaald aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens heeft hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden gespecialiseerd in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply