Maximizers gaan voor niets minder dan het beste. Ze vergelijken alle specificaties van beschikbare televisies, zoeken mogelijke vakantiebestemmingen tot op de bodem uit en nemen geen genoegen met een hotelkamer die niet op alle fronten optimaal bijdraagt aan een prachtige reis. Toch? Uit recent onderzoek van Weaver, Daniloski, Schwarz en Cottone (2015) blijkt dat dit niet altijd het geval is. Maximizers blijken niet alleen van satisficers te verschillen met betrekking tot hun keuzestrategie, de beide karakters zijn bovendien verschillend gevoelig voor sociale verhoudingen en sociale vergelijkingen. Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in, zodat je het consumentengedrag van maximizers en satisficers beter kunt voorspellen of je voortaan wellicht zelf betere keuzes kunt maken.
Maximizer of satisficer
De termen zijn inmiddels een paar keer gevallen, we onderscheiden zowel maximizers als satisficers, twee termen die Schwarz introduceerde in zijn boek The paradox of Choice (Schwarz, 2004). In het boek gaat hij in op de verschillende manieren waarop we tot een keuze kunnen komen. Hij heeft met het boek vervolgens vooral goed duidelijk gemaakt dat meer keuze niet altijd een goede optie is, soms is het beperken daarvan juist verstandiger om de keuze gemakkelijker te maken. In dit artikel beperk ik me tot het onderscheid tussen maximizers en satisficers. Een maximizer zoekt alles tot op de bodem uit en wil uiteindelijk de beste keuze maken. Een satisficer doet dat niet, zodra er een ‘acceptabele optie’ verschijnt hapt hij of zij toe. Een maximizer bladert door meer producten tijdens het online shoppen (Chowdhury et al., 2009) en doet meer vooronderzoek voordat er een keuze volgt (Iyengar et al., 2006). Wil je nagaan of je zelf een maximizer of een satisficer bent? In een enigszins doorzichtige en korte test kun je hiervoor online zelf naar de eventuele bevestiging zoeken.
Absolute of relatieve standaarden
Maximizers staan erom bekend altijd op zoek te zijn naar het beste. Wat is voor hen echter de beste keuze op het moment dat je kunt leven in de volgende twee werelden:
- Wereld A: je rijdt een mooie nieuwe Audi die volgens Autoweek een 8,1 krijgt, mensen om je heen rijden een groter model dat een 8,5 krijgt.
- Wereld B: je rijdt een jonge tweedehands Opel met een 7,2, mensen om je heen rijden een kleiner model met een 6,8 door Autoweek.
Waar kies je voor? Het is in dit geval (rationeel gezien) verstandiger om een mooie nieuwe Audi te gaan rijden, in die wereld heb je immers een betere auto (8,1) dan wanneer je in wereld B leeft en je een tweedehands Opel met een 7,2 tot je beschikking hebt. Toch kiest een relatief groot deel van de mensen ervoor genoegen te nemen met de Opel, omdat anderen dan in ieder geval een kleiner model met een minder goede beoordeling rijden. Hoe dat komt? Dit heeft te maken met het verschil tussen absolute en relatieve standaarden. We herkennen allemaal dat we graag zien dat anderen het goed hebben, behalve wanneer zij het beter hebben dan wij.
Het genoemde recente onderzoek combineert inzichten over maximizers en satisficers met de resultaten uit studies naar de keuze zoals hierboven opgesteld. Wat blijkt? Het zijn vooral maximizers die gevoelig zijn voor de relatieve standaarden en onderlinge verhoudingen. Het lijkt er wat dat betreft op dat zij niet altijd op zoek zijn naar het objectief beste product of de beste keuze, ze trekken dit breder en willen ook de beste keuze maken ten opzichte van anderen. In enkele experimenten leggen de onderzoekers de nadruk op de onderlinge vergelijkingen en het feit dat ook anderen keuzes maken. Met name wanneer de resultaten van keuzes publiek beschikbaar zijn (zoals de keuze voor een auto die anderen kunnen zien rijden) blijken maximizers gevoelig voor de sociale verhoudingen en sociale vergelijkingen. Dit gaat zelfs zo ver dat een maximizer (onbewust) bereid is een objectief mindere keuze te accepteren, wanneer dat relatief tot een betere uitkomst leidt. Maximizers zijn bijvoorbeeld meer gevoelig voor de namaak merkkleding zoals we die vinden op de Zwarte Markt en op diverse vakantiebestemmingen. Absoluut gezien leidt dit tot (zeer) matige kwaliteit van de materialen, maar relatief gezien leidt dit ten opzichte van aanzien van anderen.
Niet zo lang geleden deed Bas Haring een klein experiment in de uitzending bij Proefkonijnen, een BNN-programma met Dennis Storm en Valerio Zeno. Hij gebruikte een vraagstelling zoals over Wereld A en B die ik eerder beschreef. Helaas voor hem maakten de deelnemers een ‘rationele keuze’, ze lieten zich niet verleiden door de relatieve standaarden. De inzichten uit het genoemde recente onderzoek zouden dit kunnen verklaren, aan de hand van het verschil tussen maximizers en satisficers. Het zou simpelweg kunnen dat er in het programma twee satisficers naar voren kwamen, waardoor zij minder gevoelig waren voor de aangeboden verleiding. Het is daarnaast mogelijk dat verlegenheid een rol heeft gespeeld. Wanneer we voor een TV-programma op het podium worden gehaald is de kans op verlegenheid groot, waardoor we waarschijnlijk minder geneigd zijn meer tijd en moeite in een afweging te willen stoppen. We gebruiken een satisficer-keuzestrategie, waardoor het experiment een groot risico op mislukken had. We zijn immers niet 100% maximizer of 100% satisficer, dit varieert op basis van het type keuzes dat we maken.
Advies voor in de praktijk
Wat betekent dat in de praktijk, hoe kun je daar goed mee omgaan? Het is als (online) winkelier interessant om na te gaan of je vooral maximizers of satisficers tussen je bezoekers hebt zitten. Merk je dat bezoekers alle details van een LED-TV willen weten en ze veel tijd doorbrengen op de pagina’s met specificaties? Dat zou een aanwijzing kunnen zijn voor een maximizing-strategie, wat betekent dat de gevoeligheid voor onderlinge vergelijkingen groot is. Je kunt online aangeven welk model de meeste mensen kiezen of hoe groot de gemiddelde verkochte TV qua schermdiagonaal is. Dit zou volgens de huidige inzichten moeten leiden tot een hogere kans op verkoop van grotere modellen, omdat de maximizer immers ‘de beste wil zijn’ en niet per se de beste keuze wil maken op basis van de specificaties, prijs en andere mogelijke belangrijke elementen.
Ook wanneer het gaat om aankopen zoals een mooie vakantie is het de moeite waard om na te gaan hoe iemand tot een keuze probeert te komen. Vraagt een bezoeker informatie aan over meerdere reizen en volgen en kritische vragen over bijvoorbeeld de hotels, de specifieke bestemmingen en de prijs-/kwaliteitsverhouding? Het is de moeite waard om aan te gevel welke van de vakanties het meest populair zijn bij de gemiddelde consument.
Wil je zelf een goede keuze maken en weet je dat je een maximizer bent? Probeer dan zo ver mogelijk weg te blijven van onderlinge vergelijkingen, aangezien die je onbewust verleiden om een niet-optimale keuze te maken. Zorg er daarnaast voor dat je met name bij producten die een publieke vergelijking mogelijk maken met iemand overlegt over je keuze of je daar in ieder geval meer kritisch over nadenkt. Heb je meer lef? Ga dan eens als een satisficer te werk en accepteer de eerste mogelijkheid die voldoet aan je standaarden. Dat voelt wellicht vreemd en ‘onbezonnen’, maar levert je uiteindelijk de maximale happiness op. Uit onderzoek blijkt namelijk dat het de satisficers zijn die uiteindelijk het meeste geluk ervaren.
Bronnen
Chowdhury, T. G., Ratneshwar, S., & Mohanty, P. (2009). The time-harried shopper: Exploring the differences between maximizers and satisficers. Marketing Letters, 20(2), 155–167, http://dx.doi.org/10.1007/s11002-008- 9063-0.
Iyengar, S. S., Wells, R. E., & Schwartz, B. (2006). Doing better but feeling worse: Looking for the “best” job undermines satisfaction. Psychological Science, 17(2), 143–150, http://dx.doi.org/10.1111/j.1467-9280.2006.01677.x.
Schwartz, B. (2004). The paradox of choice: Why more is less. New York: Harper Collins.
Weaver, K., Daniloski, K., Schwarz, N. & Cottone, K. (2015). The role of social comparison for maximizers and satisficers: Wanting the best or wanting to be the best? Journal of Consumer Psychology, 25, 372-388.
No Comments