Welke mate van detail pas je het best toe in een advertentie?

5 januari 2015

Wil je een nieuw product introduceren of wellicht een mooie vakantie aanprijzen? Je kunt in een advertentie dan alle specificaties van bijvoorbeeld een nieuwe tablet opsommen, of aan de andere kant abstract spreken over het heerlijke vakantiegevoel of de vroegboekkorting die er beschikbaar is. Welke mate van detail pas je toe in een advertentie en hoe speel je daarmee goed in op de (onbewuste) behoeften van consumenten? Een consumentenpsycholoog kan je helpen de juiste mate van detail toe te passen, op basis van de boodschap die je wilt overbrengen en de wijze waarop consumenten daarop reageren. Hierbij is het interessant om rekening te houden met een focus op de toekomst (denk aan die heerlijke tijd in de zon) of op het verleden (herinner je die mooie tijd), de mate van concreetheid (presenteer veel of juist weinig details) en de mate waarin de consument bekend is met het product (veel ervaring mee of juist totaal nieuw).

Visualisatie en de evaluatie van producten

Een advertentie voor een nieuw product of bijvoorbeeld een vakantie leidt tot een visualisatie, we zien als het ware voor ons dat we het product gebruiken of we op de vakantiebestemming aanwezig zijn. Tenminste, dat is het doel dat de marketeer voor ogen heeft. Het artikel ‘Optimal visualization aids and temporal framing for new products’ gaat hier op in, op basis van onderzoek van Zhao, Dahl en Hoeffler (2014). Zij deden 4 experimenten, om na te gaan hoe je detail in de juiste mate en op het juiste moment toepast.

Naar visualisatie op basis van advertenties is al meer onderzoek gedaan, bijvoorbeeld om de effectiviteit (Thompson & Hamilton, 2006) na te gaan. Daarnaast blijkt uit eerder onderzoek van Castano et al. (2008) dat hulpmiddelen tot visualiseren kunnen helpen de invloed van advertenties te verbeteren, mits op de juiste wijze toegepast. Het lijkt daarom interessant om daar dieper in te duiken en enkele voorbeelden van advertenties onder de loep te nemen. Hulpmiddelen tot visualiseren kunnen bestaan uit een bepaalde mate van detail, of juist een abstracte boodschap, gericht op het verleden, heden of de toekomst.

Over het algemeen wordt aangenomen dat meer informatie in beeld ons automatisch helpt om de situatie voor ons te zien, deze te visualiseren. Het ligt daarom voor de hand om voor een nieuw product of een vakantie die we kunnen boeken een aantal duidelijke handvatten aan te reiken en heel concreet aan te geven waar het om gaat. Aan de andere kant kennen consumenten een temporal focus of temporal perspective, we richten ons op het verleden en heden, of de toekomst. Afhankelijk hiervan kan een concrete of juist een meer abstracte advertentie effectiever zijn.

Temporal perspective van consumenten

Over de temporal focus schreef ik als consumentenpsycholoog al eerder, bijvoorbeeld in relatie tot verschillende vormen van happiness (http://consumentenpsycholoog.nl/richt-je-als-marketeer-op-de-juiste-vorm-van-happiness/) en de keuze voor ongezonde voeding op basis van onze stemming (http://consumentenpsycholoog.nl/promoot-gezonde-juist-ongezonde-voeding-op-basis-van-de-stemming/). Het blijkt dat ons temporal perspective in grote mate bepaalt welke keuzes we maken, waardoor het als marketeer van belang is om daar rekening mee te houden. Het blijkt bijvoorbeeld dat we gebeurtenissen uit het verleden doorgaans met meer detail en concreter benaderen, terwijl we abstracter denken over situaties in de toekomst (Grant & Tybout, 2008). Het lijkt interessant om ook advertenties hierop af te stemmen, door een advertentie gericht op het verleden meer detail mee te geven dan een advertentie gericht op de toekomst. Op die manier ontstaat er een match tussen onze mindset en de aangeboden stimuli, wat leidt tot een maximale perceptuele vlotheid, de optimale perceptual fluency (http://en.wikipedia.org/wiki/Processing_fluency). Dit betekent dat we de stimuli eenvoudig en vlot in ons brein verwerken, wat leidt tot de meest positieve associatie.

De eenvoud van visualisatie als moderator

Tenslotte richt het genoemde artikel zich op de eenvoud van de visualisatie op basis van de advertentie, als belangrijke moderator voor de uitkomst. Kunnen we ons relatief gemakkelijk een voorstelling maken? Dan treedt er een match-effect op en is het van belang om de stimuli te koppelen aan de mindset, een op het verleden gerichte advertentie verdient dan meer detail, dan een abstracte advertentie gericht op de toekomst. Is er juist heel weinig kennis van het product of de dienst bij de consument? Dan is het lastig om een visualisatie te maken en treedt het effect in beperkte mate op. Beschikt de consument over een uitgebreide kennis van het product of de dienst? Dan treedt er een omgekeerd effect op, het is bij de voor ons bekende producten juist verstandig om advertenties gericht op de toekomst meer detail mee te geven. Dit zijn twee belangrijke voorwaarden bij het toepassen van dit inzicht voor het opstellen van advertenties.

Goede en minder goede advertenties

Hoe kunnen we die theorie in de praktijk toepassen? Laten we er twee voorbeelden bij pakken, een advertentie voor een tablet computer en een advertentie voor een vakantiereis.

Advertentie Acer - verleden positief

De advertentie van Acer voor de Iconia Tab zit op een goede manier in elkaar. Het is een nieuw product, waar geïnteresseerden waarschijnlijk een gemiddelde kennis van zullen hebben. We zijn op de hoogte van wat een tablet PC is en hoe we daar gebruik van kunnen maken, maar het is niet zo dat we er doorgaans alles van weten. Acer heeft in een advertentie de keuze om zich te richten op de toekomst of het verleden, in dit geval kiest Acer voor het verleden. De advertentietekst geeft onder andere het volgende aan: “[…]providing the same rich multimedia, gaming and web experience you can enjoy on your home PC[…]”. Dit is een duidelijke verwijzing naar het verleden of heden, waarin je gebruik maakt van een vaste PC. Er ontstaat op die manier een temporal perspective gericht op het heden of verleden, duidelijk niet op de toekomst. Je denkt terug aan het verleden of heden waarin je de desktop PC gebruikt, waardoor een hoge mate van detail gewenst is. De advertentie geeft de specificaties van de tablet PC duidelijk weer, wat tot een concreet beeld leidt. Wat dat betreft zijn de stimuli in de advertentie goed in lijn met de mindset van de consument, er is sprake van een duidelijke match.

Advertentie Arke - toekomst negatief

De advertentie van Arke laat aan de andere kant een heel ander beeld zien, hier is minder sprake van een goede match. In de advertentie zien we een aanbieding voor €100 korting per persoon, op zonvakanties in mei en juni. Vervolgens gebruikt Arke de advertentie om nog duidelijk aan te geven dat de actie geldt voor zonvakanties, waarbij de consument gebruik maakt van een ArkeFly vlucht. Er is sprake van een relatief hoge mate van detail, terwijl daar op basis van het gekozen temporal perspective weinig reden voor is. De advertentietekst opent met “Heeft u ook zo’n zin in zon?”, een zin waarmee Arke probeert ons te laten denken aan de komende vakantie in de zon, een boodschap gericht op de toekomst. Consumenten hebben de neiging situaties in de toekomst meer abstract te beoordelen en bekijken, waardoor Arke had kunnen volstaan met een meer abstracte advertentie zonder veel details.

Het is wat dat betreft van belang om goed na te denken over het temporal perspective dat van de advertentie of het product uitgaat, gericht op de toekomst of het verleden. Vervolgens valt de mate van detail daarop aan te passen, om een advertentie concreet of juist abstract in te richten. Het match-effect dat op die manier ontstaat leidt tot een optimale perceptuele vlotheid en uiteindelijk een positieve attitude van de consument, waardoor de advertentie maximaal succesvol is.

Bronnen

Castano, R., Sujan, M., Kacker, M. & Sujan, H. (2008). Managing Consumer Uncertainty in the Adoption of New Products: Temporal Distance and Mental Simulation. Journal of Marketing Research, 45, 320–336.

Grant, S. J. & Tybout, A. (2008). The Effect of Tem- poral Frame on Information Considered in New Product Evaluation: The Role of Uncertainty. Journal of Consumer Research, 34, 897–913.

Thompson, D. V. & Hamilton, R. W. (2006). The Role of Information Processing Mode in Consumers’ Responses to Comparative Advertising. Journal of Consumer Research, 32, 530–540.

Zhao, M., Dahl, D.W. & Hoeffler, S. (2014). Optimal visualization aids and temporal framing for new products. Journal of Consumer Research, 41, 1137-1151.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick behaalde zijn bachelor in International Business & Management aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens specialiseerde hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl, bij NewNeuroMarketing, FrankWatching en andere platformen.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply