Stel je voor, je trekt je jas aan, gaat door de deur naar buiten, trekt die achter je dicht en voelt dan in je broekzak… Sleutels vergeten! Die heb je in de gang op het kastje laten liggen. Balen, want hoe kom je straks naar binnen? Je rammelt wat aan de deur en probeert die open te wrikken, maar je merkt al snel dat dit geen zin heeft. Een slotenmaker bellen dan maar, die je weer naar binnen kan helpen. Zo snel mogelijk als het aan jou ligt natuurlijk, maar niet als die slotenmaker slim is.
De fysieke omgeving heeft grote invloed op ons consumentengedrag. Geluiden, geuren, het decor en de verlichting sturen onze percepties en beslissingen die we nemen. Nieuw onderzoek door experts in consumentenpsychologie wijst nog een andere belangrijke factor aan: de hoogte waarop we ons bevinden. Naarmate we hoger verblijven nemen we meer risico in financiële beslissingen.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Hoogte en bewegingen omhoog zijn eerder gekoppeld aan psychologische effecten. Het blijkt bijvoorbeeld dat we positieve woorden sneller goed categoriseren als die bovenaan het scherm verschijnen in plaats van onderaan. En als we denken aan opwaartse bewegingen ervaren we meer zelfwaardering, waardoor onze motivatie afneemt en we minder goed presteren tijdens taken die volgen. Die onderzoeken gingen hooguit uit van de gedachte aan hoogte of de beweging omhoog. Het nieuwe onderzoek plaatste deelnemers in een lift die omhoog bewoog of bracht ze naar een hooggelegen verdieping.
Die ervaren macht blijkt te leiden tot meer optimisme met betrekking tot risico’s, waardoor we de teugels onbewust meer laten vieren.
Een belangrijke psychologische associatie is die tussen hoogte en macht. Een, letterlijk, hogere positie ervaren we met meer macht. Iets dat ook terugkomt in onze taal, als we het hebben over een hogere of lagere klasse en als we spreken van hoge of lage status.
Die ervaren macht blijkt te leiden tot meer optimisme met betrekking tot risico’s, waardoor we de teugels onbewust meer laten vieren. Onderzoek heeft bijvoorbeeld aangetoond dat deelnemers met een high-power mindset meer optimistisch bleken en gemakkelijker dachten over onveilige seks. In een ander onderzoek werd aangetoond dat langere personen chronisch meer risicozoekend zijn dan kleinere personen, waarmee zelfs de connectie tussen hoogte, macht en het nemen van risico’s al een keer werd aangetoond.
Wil je liever niet te risicovol (laten) beleggen? Voorkom dan dat je op hoogte met uitzicht over de stad financiële beslissingen moet nemen en pas op met beleggingsfonds- of hedgefonds-managers op hoogte.
In een van de experimenten werd deelnemers gevraagd om een risicovolle gok te nemen. De helft van hen stond in een lift die omlaag bewoog, de andere helft ging met de lift omhoog. De groep die neerwaarts bewoog besloot in 19% van de gevallen tot de gewaagde gok, bij de groep die omhoog bewoog was dat met 38% flink meer.
Gecombineerd met de andere experimenten toonden de wetenschappers een verband aan tussen de ervaren hoogte, het gevoel van macht en vervolgens de voorkeur voor risicovolle beslissingen. Met name dat ervaren gevoel van hoogte is belangrijk. Deelnemers die werd gevraagd voor hun beslissing eerst even goed naar buiten te kijken handelden aanmerkelijk risicovoller dan zij die zich minder goed bewust waren van hoe hoog ze eigenlijk zaten.
Wil je liever niet te risicovol (laten) beleggen? Voorkom dan dat je op hoogte met uitzicht over de stad financiële beslissingen moet nemen en pas op met beleggingsfonds- of hedgefonds-managers op hoogte. Probeer, letterlijk, met beide benen op de grond te blijven en het risico daarmee netjes in te dammen.
Het hele onderzoek lezen? Dit is de link naar het wetenschappelijke artikel door Sina Esteky, David B. Wooten en Jean D. Wineman: The Influence of Physical Elevation in Buildings on Risk Preferences: Evidence from a Pilot and Four Field Studies.
Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Dohmen, T., Falk, A., Huffman, D., Sunde, U., Schupp, J., & Wagner, G. G. (2011). Individual risk attitudes: Mea- surement, determinants, and behavioral consequences. Journal of the European Economic Association, 9, 522–550. https://doi.org/10.1111/j.1542-4774.2011.01015.x
Meier, B. P., & Robinson, M. D. (2004). Why the sunny side is up: Associations between affect and vertical position. Psychological Science, 15, 243–247. https://doi. org/10.1111/j.0956-7976.2004.00659.x
Ostinelli, M., Luna, D., & Ringberg, T. (2014). When up brings you down: The effects of imagined vertical movements on motivation, performance, and consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 24, 271–283.
Zanolie, K., Sv, D., Boot, I., Wijnen, J., Schubert, T. W., Giessner, S. R., & Pecher, D. (2012). Mighty metaphors: Behavioral and ERP evidence that power shifts atten- tion on a vertical dimension. Brain Cognition, 78, 50–58. https://doi.org/10.1016/j.bandc.2011.10.006
Onze intenties leiden helaas niet automatisch tot ons gedrag. Zelfs als we stellig van plan zijn om gezonder te gaan leven of financieel betere beslissingen te nemen lukt dat niet zo makkelijk. Toch schijnt er licht aan het eind van de tunnel, dankzij concrete actieplannen over het wanneer, waar en hoe. Die plannen vergroten de kans op succes, bijvoorbeeld als we op tijd openstaande rekeningen willen betalen.
Of we een shotje van het huis wilden, vroeg de excentrieke en allesbehalve doorsnee-ober ons toen hij de rekening bracht. Heel attent en bovendien psychologisch uitermate handig. Na een avondje met heerlijke tapas op een pittoreske locatie in Dalt Vila in Ibiza-Stad, dus iets ‘goed te maken’ had hij in ieder geval niet. Het resultaat van z’n slimme aanbod? Een geweldige ervaring, én net een beetje meer fooi bovenop de rekening.
De service kan weleens tegenvallen: in een restaurant, bij de autodealer of elders. Of dat de gehele ervaring verpest? Dat hangt af van je sociale klasse, zo blijkt uit onderzoek door experts in consumentengedrag. De hoge of lage sociale klasse waartoe je behoort is van invloed op de manier waarop je nadenkt en situaties beoordeelt.
Zwetend, stug door kauwend en vooral met een blik die verraadt dat ze nooit als eerste op zullen geven. Zo zitten twee vrienden een paar jaar terug tegenover me, vastberaden om zich niet te laten kennen. Wat we zojuist op een terras in Belgrado precies hebben besteld is niet helemaal duidelijk, maar dat het pittig is moge duidelijk zijn. Dat ze door blijven eten lijkt in dit geval een kwestie van uitdaging, elkaar opjutten en een beetje haantjesgedrag, maar waarom houden we ook zonder die elementen op z’n tijd van (net iets te) pittig eten? Er blijkt een goede psychologische verklaring voor te zijn.
Bedrijven laten zich graag van hun maatschappelijk verantwoorde kant zien, iets waar Dagblad Metro me onlangs nog over interviewde met betrekking tot de Gay Pride in Amsterdam. Dat levert die bedrijven en de maatschappij aanzienlijke voordelen op, maar kent helaas ook een opvallend nadeel. Specialisten in consumentengedrag ontdekten dat klanten die zich sterk met het merk verbonden voelen zelf vervolgens de maatschappelijk verantwoorde kantjes er vanaf lopen.
“Ik wilde ooit gaan picknicken in Central Park in New York en ging steeds ergens anders zitten met mijn mandje omdat ik dacht dat het verderop beter was. Maar wanneer is een plekje perfect? […] Als je niet te veel verwachtingen hebt, dan zal dat je reis ten goede komen,” vertelt Katja Schuurman in National Geographic Traveller. De spijker op z’n psychologische kop, als je gelukkiger wilt worden van de keuzes die je maakt. Door te leven als een satisficer, in plaats van een maximizer.
Stel je wilt aandelen kopen via een beleggingsplatform voor consumenten of je twijfelt of je wel of geen extra dekking moet afsluiten binnen je reisverzekering. De website moet even laden of er verschijnt een pop-up in beeld. Een onderbreking van wat je aan het doen bent, waarna je verder kunt waar je gebleven was, toch? Experts in consumentengedrag deden onderzoek naar die interrupties en ontdekten iets heel anders. Na de interruptie is de kans groot dat je onbewust meer risico neemt.
De hoogte, de snelheid en de draaiende en tollende bewegingen: op het oog interessante eigenschappen van een kermisattractie om het publiek aan te spreken. Toch blijkt er op onbewust niveau een heel andere invloed van belang: de naam van een kermisattractie. Van moeilijker uit te spreken namen verwachten we dat de attracties heftiger en enerverender zijn. Onbewust, op basis van een belangrijk psychologisch effect.