Wat heb je liever: een aanbieding met 40% korting en dan nog eens 25% bonusvoordeel? Of simpelweg 55% korting? Dat vroegen experts in consumentengedrag in eerder onderzoek. Het eerste kreeg de voorkeur. Terwijl het onderaan de streep gelijk is aan elkaar. Nieuw onderzoek laat zien dat het ook tot verkeerde beslissingen kan leiden. De onderschatting van cumulatieve effecten maakt het lastig om opeenvolgende veranderingen goed in te schatten.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
De uitdaging uit de intro laat zich makkelijk oplossen. Door er absolute bedragen van te maken wordt meteen duidelijk dat de beide varianten hetzelfde zijn:
- Eerst 40% korting en dan 25% -> Eerst €40 korting en daarna nog €15 korting (t.o.v. €100)
- Eenmalig 55% korting -> Eenmalig €55 korting (t.o.v. €100)
Het beschreven effect in dit nieuwe onderzoek ligt complexer. De onderzoekers noemen het cumulative impact neglect of changes that are sequential (kortweg: CINCS).
Stel dat je een hotelkamer wilt boeken, voor 4 nachten. Je vindt identieke hotelkamers in twee hotels naast elkaar, met vergelijkbare goede reviews. Dit zijn de opties:
- Hotel A
De eerste nacht betaal je €100
De tweede nacht krijg je 30% korting op de prijs per nacht
De derde nacht krijg je nog 14% korting op de kortingsprijs
De vierde nacht betaal je hetzelfde als de derde nacht, zonder extra korting - Hotel B
De eerste nacht betaal je €100
De tweede nacht betaal je hetzelfde als de eerste nacht, zonder korting
De derde nacht krijg je 25% korting op de prijs per nacht
De vierde nacht krijg je nog eens 67% korting op de kortingsprijs
Waar wil je de kamer boeken?
In dit geval helpt het niet om er absolute bedragen van te maken, omdat er twee onderliggende oorzaken zijn.
Ongeveer de helft van de mensen kiest voor hotel A en de andere helft voor hotel B.
Naïef totaal en de ervaren trend
Wat er misgaat in het brein?
De korting op korting voor de verschillende nachten blijkt voor ons brein bijzonder ingewikkeld. Het combineert een naïef totaalbedrag (wat je in totaal betaalt) en de ervaren trend (waarbij je steeds meer of minder korting krijgt).
Het effect doet zich voor in het hotel-voorbeeld, net als wanneer kosten onderaan de streep precies hetzelfde zijn. Consumenten kunnen maar moeilijk kiezen tussen €100 korting op de huur met het jaar erop nog eens €500 korting op de kortingsprijs en bijvoorbeeld €400 korting op de huur en daarna nog eens €100 korting op de kortingsprijs. Het tweede levert meer voordeel op, maar dat blijkt lastig te berekenen.
Over de hotelkamers
In het hotel-voorbeeld betaal je bij hotel A in totaal €290,40 voor 4 nachten. Bij hotel B betaal je in totaal €299,75. Je bent duurder uit, ondanks de 67% extra korting de laatste nacht.
De wetenschappers ontdekten dat consumenten dit pas meteen door hebben als je geen korting krijgt, maar als je simpelweg ziet wat je per nacht betaalt. Dan ziet het voorbeeld er namelijk zo uit:
- Hotel A
De eerste nacht betaal je €100
De tweede nacht betaal je €70
De derde nacht betaal je €60,20
De vierde nacht betaal je €60,20 - Hotel B
De eerste nacht betaal je €100
De tweede nacht betaal je €100
De derde nacht betaal je €75
De vierde nacht betaal je €24,75
Als je consumenten hiermee vraagt waar ze boeken kiest meer dan 75% voor hotel A.
Pas op bij korting op korting
Pas op bij aanbiedingen met korting op korting, voor meerdere nachten of voor een huur- of leasecontract voor meerdere jaren. Het brein heeft last van twee mentale denkfouten op onbewust niveau, waar je normaal gesproken weinig aan doet.
Reken uit wat je daadwerkelijk betaalt op basis van de kortingspercentages. En laat je niet in de luren leggen.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Gunasti, K. & Chen, H. A. (2023). Cumulative impact neglect in processing sequential changes. Journal of Consumer Psychology, 33, 133-142.
Chen, H., & Rao, A. R. (2007). When two plus two is not equal to four: Errors in processing multiple percentage changes. Journal of Consumer Research, 34, 327–340. https://doi.org/10.1086/518531
Lusardi, A., & Mitchell, O. (2014). The economic importance of fi- nancial literacy: Theory and evidence. Journal of Economics Literature, 52(1), 5–44. https://doi.org/10.1257/jel.52.1.5
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
