Machtigen en onmachtigen laten zich beiden op hun eigen wijze overtuigen

25 juli 2016

Overtuigen is een vak: het is de kunst om de boodschap zo te brengen dat de ontvanger daar optimaal gevoelig voor is. Er is veel onderzoek gedaan naar de rol van macht en onmacht binnen het overtuigen. Tot nu toe bleek vooral dat zij met meer macht gemakkelijker overtuigen dan zij zonder macht. Toch ligt het iets genuanceerder. Uit recent onderzoek van Dubois, Rucker en Galinsky (2016) blijkt dat macht vraagt om overtuigen met competenties zoals onmacht vraagt om warmte.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Verschillende experimenten tonen aan dat zij met meer macht vaker gebruik maken van argumenten op basis van competenties. Ze spreken van vaardigheden, effectiviteit, intelligentie of zelfvertrouwen. Dit blijkt goed te werken bij ontvangers die tevens veel macht bezitten.

Dezelfde experimenten tonen aan dat zij met weinig macht liever gebruik maken van argumenten op basis van warmte. Het gaat dan om bijvoorbeeld talenten, betrouwbaarheid, tolerantie, vriendelijkheid en oprechtheid. Dit blijkt goed te werken bij hen die tevens weinig macht hebben.

Competenties en warmte

Dit heeft te maken met de verschillende manieren waarop zij met macht of zonder macht in het leven staan. Zij met macht hebben een duidelijke focus op zichzelf en hechten waarde aan onafhankelijkheid en persoonlijk gewin (Bakan, 1966). Zij zonder macht hebben de focus juist op mensen om hen heen. Ze hechten vooral waarde aan wat ze voor anderen kunnen betekenen en hoe ze samen verder kunnen komen (Rucker et al., 2012).

Dit komt voort uit het feit dat zij met macht over het algemeen minder afhankelijk zijn van anderen. Ze hebben minder beperkingen om hun doelen na te streven en hebben daar minder hulp van anderen bij nodig. Zij zonder macht zijn daar veel meer van afhankelijk.

Advies voor in de praktijk

Dit inzicht in het consumentengedrag heeft belangrijke gevolgen voor bijvoorbeeld de marketingcommunicatie richting de doelgroep. Is er sprake van een doelgroep met relatief veel macht? Een groep CEO’s of andere hooggeplaatste werknemers zal zich gemakkelijker laten overtuigen op basis van competenties. Het zijn de vaardigheden, effectiviteit en intelligentie die een belangrijke rol spelen. Het is verstandig om objectieve maatstaven of meetresultaten te presenteren. De doelgroep met relatief veel macht laat zich hierdoor gemakkelijker overtuigen.

Een doelgroep met relatief weinig macht is daar juist veel minder gevoelig voor. Het is in plaats daarvan slimmer om in te spelen op argumenten op basis van warmte. Betrouwbaarheid, tolerantie en een vriendelijk karakter zijn van veel groter belang. Die aanpak vormt bijvoorbeeld een goede keuze bij lager geschoolden of de communicatie richting sociaal huurders.

Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks slimme psychologische tips die je direct kunt inzetten.

Wetenschappelijke bronnen

Bakan, David (1966), The Duality of Human Existence: Isolation and Communion in Western Man, Chicago: Rand McNally.

Dubois, D., Rucker, D.D. & Galinsky, A.D. (2016) Dynamics of Communicator and Audience Power: The Persuasiveness of Competence versus Warmth. Journal of Consumer Research, 42, 68-85.

Rucker, Derek D., Adam D. Galinsky, and David Dubois (2012), “Power and Consumer Behavior: How Power Shapes Who and What Consumers Value,” Journal of Consumer Psychology, 22 (3), 352–68.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply