Medelijden met MediaMarkt-medewerkers: psychologisch minder menselijk

18 juni 2018
Medelijden met MediaMarkt-medewerkers: psychologisch minder menselijk

Medewerkers zijn mensen. Zowel bij prijsvechter MediaMarkt als bij de wellness-winkel Rituals. Toch gaan we daar psychologisch anders mee om, zo blijkt uit recent wetenschappelijk onderzoek door specialisten in consumentengedrag. Een prijsgerichte mentaliteit leidt ertoe dat we het mens in de medewerker minder goed herkennen. En daarom mogen we best een beetje medelijden hebben met medewerkers van de MediaMarkt.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Op onbewust niveau herkennen we minder menselijkheid. Met als direct gevolg dat we harder zijn voor medewerkers die niet de gewenste service bieden, onafhankelijk van aan wie of wat dat ligt. Dat betekent voor die medewerkers dat zij sneller last zullen hebben van emotionele uitputting, ontevredenheid met hun werk en zelfs een hoger risico lopen op een burnout.

Winkels en dienstverleners die heel nadrukkelijk de laagste prijs aanbieden creëren een focus op die prijs alleen bij consumenten. Zij gaan onbewust en automatisch op zoek naar de beste deal, zonder aandacht voor andere elementen zoals de menselijkheid van medewerkers.

De focus op de beste deal

De wetenschappers stellen dat een mentaliteit gericht op prijs en om de beste deal te maken leidt tot moeite met het herkennen van de menselijkheid van medewerkers. Op onbewust niveau, maar wel met het gevolg dat we die medewerkers harder behandelen. Er ontstaat een focus gericht op de laagste prijs en transactionele kosten, waardoor intimiteit en sociale verbondenheid het veld moeten ruimen.

Er is sprake van ‘dehumanization’. Winkelend publiek verliest het vermogen om medewerkers volledig als mens te herkennen en ze daarmee te onderscheiden van dieren en machines. Een interessant fenomeen, dat zowel bij de MediaMarkt als bijvoorbeeld de Action, bij vliegtuigmaatschappijen zoals RyanAir en bovendien bij kringloopwinkels kan opduiken.

Winkels en dienstverleners die heel nadrukkelijk de laagste prijs aanbieden creëren een focus op die prijs alleen bij consumenten. Zij gaan onbewust en automatisch op zoek naar de beste deal, zonder aandacht voor andere elementen zoals de menselijkheid van medewerkers. Die focus heeft de ene consument van zichzelf sterker dan de ander. Bedrijven kunnen daar een (flinke) schep bovenop doen met hun positionering en verdere marketing. Het gevolg is dat consumenten voor henzelf op zoek gaan naar de beste deal, terwijl ze het belang van sociale harmonie en het opbouwen van relaties uit het oog verliezen.

Andersom kunnen robots en digitale systemen uitkomst bieden. Daar waar de Albert Heijn experimenteert met de mogelijkheid om volledig zelfstandig af te rekenen bij een geautomatiseerde (robot)kassa zouden juist prijsvechters zoals Aldi en de Lidl daar psychologisch slim gebruik van kunnen maken.

De medewerker als een machine

Medewerkers in die winkels zijn in de ogen van consumenten onbewust veel meer zoals een machine. Een instrument, een tool die ze kunnen gebruiken om hun doel te bereiken. Compassie en sociale gevoelens verdwijnen naar de achtergrond.

Daardoor zijn consumenten in die winkels gemakkelijker onbeleefd tegen medewerkers. En ervaren die medewerkers negatieve emoties en gevoelens, net als een bovenmatig niveau aan stress.

De oplossing? Bedrijven zouden kunnen oppassen met hun positionering puur gericht op het verkrijgen van de beste deal voor de laagste prijs. Toch kan dat de bedrijfskundige doelen behoorlijk in de weg zitten. Ondertussen is het wel de moeite waard om de sociale dimensie van consumeren sterker te benadrukken, waardoor consumenten zich daar beter van bewust zijn als ze de winkel betreden. Door de menselijkheid van MediaMarkt-medewerkers te benadrukken worden we eraan herinnerd dat het geen machines zijn en dat ook zij hun best doen. Bovendien kunnen winkels hun medewerkers toelaten om een persoonlijke noot toe te voegen aan hun communicatie met klanten. En ze naambordjes geven (in een handgeschreven lettertype), om duidelijk te maken dat het gaat om een persoon, net zoals de consument zelf.

Andersom kunnen robots en digitale systemen uitkomst bieden. Daar waar de Albert Heijn experimenteert met de mogelijkheid om volledig zelfstandig af te rekenen bij een geautomatiseerde (robot)kassa zouden juist prijsvechters zoals Aldi en de Lidl daar psychologisch slim gebruik van kunnen maken. Het kan immers geen kwaad dat consumenten die robotkassa’s als machines behandelen, dat zijn het tenslotte ook.


Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Fiske, A. P. (1992). The four elementary forms of sociality: Framework for a unified theory of social relations. Psy- chological Review, 99, 689–723. https://doi.org/10.1037/ 0033-295x.99.4.689

Gasiorowska, A., Chaplin, L. N., Zaleskiewicz, T., Wygrab, S., & Vohs, K. D. (2016). Money cues increase agency and decrease prosociality among children: Early signs of market-mode behaviors. Psychological Science, 27, 331– 344. https://doi.org/10.1177/0956797615620378

Harris, L. T., & Fiske, S. T. (2006). Dehumanizing the lowest of the low: Neuroimaging responses to extreme out-groups. Psychological Science, 17, 847–853. https://d oi.org/10.1111/j.1467-9280.2006.01793.x

Henkel, A.P., Lemmink, J., Aquino, K., Hoegg, J. & Boegershausen, J. (2018). Discounting Humanity: When Consumers are Price Conscious, Employees Appear Less Human. Journal of Consumer Psychology, 28, 272-292.

Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., & Netemeyer, R. G. (1993). Price perceptions and consumer shopping behavior: A field study. Journal of Marketing Research, 30, 234–245. https://doi.org/10.2307/3172830

Mead, N. L., & Stuppy, A. (2014). Two sides of the same coin: Money can promote and hinder interpersonal pro- cesses. In E. Bijleveld, & H. Aarts (Eds.), The psychologi- cal science of money (pp. 243–262). New York, NY: Springer.

Molinsky, A. L., Grant, A. M., & Margolis, J. D. (2012). The bedside manner of homo economicus: How and why priming an economic schema reduces compassion. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 119, 27–37. https://doi.org/10.1016/j.obhdp.2012.05. 001

Wang, M., Liu, S., Liao, H., Gong, Y., Kammeyer-Mueller, J., & Shi, J. (2013). Can’t get it out of my mind: Employee rumination after customer mistreatment and negative mood in the next morning. Journal of Applied Psychology, 98, 989–1004. https://doi.org/10.1037/a0033656

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply