Stel je krijgt 10% korting bij besteding vanaf €100, en maar liefst 20% korting als je €200 besteedt. Hoe motiveer je klanten dan maximaal om meer te besteden? Experts in consumentengedrag ontdekten dat consumenten dit type kortingen benaderen als doelstellingen. Er zijn een paar technieken beschikbaar om consumenten te motiveren om het ‘volgende niveau’ te bereiken.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Hoe je klanten motiveert om meer te besteden als ze meer korting kunnen verdienen? Simpel:
- Maak de stappen tussen twee niveau’s kleiner
- Toon de voortgang in het winkelmandje
- Spreek klanten aan als maximizers
Maak de stappen tussen twee niveau’s kleiner
Het consumentenbrein verwerkt getallen bij aanbiedingen als referentiepunten. Dat betekent dat het volgende niveau (’20% korting als je €200 of meer besteedt’) geldt als referentie.
Het effect ken je misschien van ‘6 blikken voor €4’ of ‘3 halen, 2 betalen’. Het zijn klassieke strategieën om meer te verkopen dan wanneer je alleen de prijs per stuk communiceert.
De numerieke waarde van het ‘volgende niveau’ geldt als referentie en wordt extra aantrekkelijk dankzij de hogere korting die daarbij hoort (20% in plaats van 10%).
Goal theory stelt vervolgens dat de afstand tot het volgende niveau niet te groot mag zijn. Juist als de volgende stap binnen handbereik is ervaren consumenten extra motivatie. Ze werken harder om het doel te bereiken, in dit geval de hogere korting.
Toon de voortgang in het winkelmandje
Wil of kun je als retailer geen kleinere stappen presenteren, omdat de korting pas rendabel wordt bij een grotere tussenstap? Toon dan de voortgang in het winkelmandje.
De voortgang die consumenten al hebben gemaakt motiveert om door te gaan. BodyandFit doet dat om klanten meer te laten bestellen, tot aan de minimale waarde voor gratis verzending.
Vergelijk het met de spaarkaart waarop je alvast de eerste stappen afvinkt. Een spaarkaart met 12 vakjes waarop je er bij uitgifte alvast twee afvinkt leidt tot 80% meer volle kaarten dan dezelfde spaarkaart met 10 vakjes waarop je nog niets afvinkt.
Je motiveert de consument door aan te geven wat diegene al voor elkaar heeft gekregen.
Spreek klanten aan als maximizers
En zoek je naar de beste doelgroep om hiermee te benaderen? Richt je op maximizers, dus klanten die het liefst gaan voor het beste. Zij willen meer korting als er meer te behalen valt, ook als ze daarvoor meer moeten besteden.
Of herinner een satisficer er subtiel aan dat er soms meer uit te halen valt, dat wil ook nog weleens werken. Lang niet iedere satisficer is dat in iedere situatie.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Cheng, A. & Ross, G.R. (2023). Tiered discounts as multiple reference points for spending. Journal of Consumer Psychology, 33, 424-431.
Cheng, A., & Baskin, E. (2021). Disproportionate redemption dis- counting: Mental accounting of discounted credit. Journal of Business Research, 128(May), 156–163.
Inman, J. J., Peter, A. C., & Raghubir, P. (1997). Framing the deal: The role of restrictions in accentuating deal value. Journal of Consumer Research, 24(1), 68–79.
Kivetz, R., Urminsky, O., & Zheng, Y. (2006). The goal-gradient hypothesis resurrected: Purchase acceleration, illusionary goal progress, and customer retention. Journal of Marketing Research, 43(1), 39–58.
Luan, M., Fu, L., & Li, H. (2018). Do maximizers maximize for oth- ers? Self-other decision-making differences in maximizing and satisficing. Personality and Individual Differences, 121, 52–56.
Nunes, J. C., & Drèze, X. (2006). The endowed progress effect: How artificial advancement increases effort. Journal of Consumer Research, 32(4), 504–512.
Wallace, S. G., & Etkin, J. (2018). How goal specificity shapes motivation: A reference points perspective. Journal of Consumer Research, 44(5), 1033–1051.
Wansink, B., Kent, R. J., & Hoch, S. J. (1998). An anchoring and adjustment model of purchase quantity decisions. Journal of Marketing Research, 35(1), 71–81.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
