‘Mid-season SALE’ en ‘tot €200 bundelvoordeel’ lees ik op Bol.com en Coolblue.nl, zodra ik de twee populairste webshops van Nederland open. Verleidelijke aanbiedingen, maar staan die daar wel op de juiste plaats? Experts in consumentengedrag en marketing verbaasden zich over het gemak waarmee we online aanbiedingen scoren. En onderzochten of webshops die niet beter wat meer kunnen verbergen. Zoals ook fysieke winkels doen, met hun aanbiedingen achterin de winkel of zelfs met aparte outlets verder uit het centrum.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Geen doelgroep is precies hetzelfde, maar de meeste webshops bedienen twee soorten klanten: prijs-sensitief en prijs-ongevoelig. Zou het niet beter zijn om de groep die (meer) ongevoelig is voor prijs niet eerst langs de aanbiedingen te sturen?
Het resultaat van de interventies? Bezoekers brachten meer bezoeken, bleven gemiddeld langer in de webshop en bekeken meer pagina’s. Met meer verkochte items voor de volledige prijs en een gemiddeld hogere omzet per bezoeker.
Search Friction
Klanten maken allerlei kosten, waaronder ‘zoekkosten’. Ze investeren tijd, moeite en geld om producten te kopen. Tenminste, in een fysieke winkel. Waar ze soms goed moeten zoeken naar de beste aanbiedingen. Iets dat in eerder onderzoek in een supermarkt bovendien tot 7% meer omzet leidde.
Online verhoog je de search friction door bezoekers een extra link aan te laten klikken, nog een pagina te laten bekijken of ze door een langere lijst met producten te laten scrollen. En zoek je het meer mentaal? Laat bezoekers dan zelf het kortingspercentage uit te rekenen, door ze dat niet meteen cadeau te doen.
Uiteraard gelden er een paar voorwaarden en aannames om hier succesvol gebruik van te maken. Verander met de aanpassingen bijvoorbeeld de volgorde waarin bezoekers het assortiment zien. Begin met de niet-afgeprijsde artikelen, om daarna pas de aanbiedingen te tonen. (Meer) prijs-ongevoelige klanten zullen de reguliere prijs betalen, terwijl koopjesjagers bereid zijn om meer zoekkosten te maken.
Meer bezoeken, langer in de webshop en meer bekeken pagina’s
Wat de wetenschappers en specialisten in consumentengedrag deden? Ze probeerden drie manieren om de search friction te verhogen:
- Geen directe link naar de outlet
- Geen optie om producten te sorteren op grootste kortingen
- Verwijderen van kortingspercentages bij productoverzicht
Het resultaat van de interventies? Bezoekers brachten meer bezoeken, bleven gemiddeld langer in de webshop en bekeken meer pagina’s. Met meer verkochte items voor de volledige prijs en een gemiddeld hogere omzet per bezoeker. Omdat bezoekers gemiddeld meer tijd namen om meer producten te bekijken. En omdat de (meer) prijs-ongevoelige bezoekers het volledige bedrag afrekenden voor de producten zonder korting. Terwijl de koopjesjagers op jacht konden, om ook hen online het aanbod te bieden waar ze naar zoeken.
Let op: de onderzoekers onderzochten een webshop met een min of meer monopolistische positie in z’n eigen markt. Eerder werden op een vergelijkbare manier Broadway-theaters en koffieketens onderzocht.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Ngwe, D., Ferreira, K.J. & Teixeira, T. (2019). The Impact of Increasing Search Frictions on Online Shopping Behavior: Evidence from a Field Experiment. Working Paper 19-080. https://www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/19-080_aae30b91-4631-422c-b843-b55e7db9e3ae.pdf.
Bell, David R., Teck-Hua Ho, and Christopher S. Tang (1998), “Determining Where to Shop: Fixed and Variable Costs of Shopping,” Journal of Marketing Research, 35 (3), 352–69.
Hui, Sam K., J. Jeffrey Inman, Yanliu Huang, and Jacob Suher (2013), “The Effect of In-Store Travel Distance on Unplanned Spending: Applications to Mobile Promotion Strategies,” Journal of Market- ing, 77 (2), 1–16.
Leslie, Phillip (2004), “Price Discrimination in Broadway Theater,” RAND Journal of Economics, 35 (3), 520–41.
McManus, Brian (2007), “Nonlinear Pricing in an Oligopoly Market: The Case of Specialty Coffee,” The RAND Journal of Economics, 38 (2), 512–32.
Mussa, Michael and Sherwin Rosen (1978), “Monopoly and Product Quality,” Journal of Economic Theory, 18 (2), 301–17.
Ngwe, Donald (2017), “Why Outlet Stores Exist: Averting Canniba- lization in Product Line Extensions,” Marketing Science, 36 (4), 523–41.
Seiler, Stephan and Fabio Pinna (2017), “Estimating Search Benefits from Path-Tracking Data: Measurement and Determinants,” Mar- keting Science, 36 (4), 565–89.
No Comments