IKEA, Opel en bijvoorbeeld Furla maken er graag gebruik van. Ze vermenselijken hun producten of complete merk, zodat de doelgroep er enthousiaster van wordt. Er bleek al eerder dat dit niet vrij van nadelen is. En ga je als BN’er akkoord om jouw gezicht te ‘lenen’ aan zo’n merk? Dan blijk je zelfs het risico te lopen op ontmenselijking. Er ontstaat dehumanization als het gevolg van antropomorfisme, zo blijkt uit recent onderzoek door experts in consumentengedrag.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Door antropomorfisme zien we een schattig gezichtje in een Mini Cooper, ervaren we psychologische warmte en worden we enthousiaster van productverpakkingen.
Nieuw onderzoek wijst echter uit dat de persoon in een advertentie náást zo’n te vermenselijken product daar ongemerkt (reputatie)schade door kan oplopen. Naast zo’n te vermenselijken product ervaren we de persoon als minder menselijk, met minder typisch (positieve) menselijke eigenschappen.
We schrijven minder menselijke eigenschappen aan de persoon toe, omdat we hen zien als minder competent, lager in status en verminderd warm-persoonlijk.
Zero-sum
Dankzij antropomorfisme krijgen producten menselijke eigenschappen of zelfs menselijke kwaliteiten zoals een persoonlijkheid. Vooral naast een BN’er met een goede reputatie schrijven we allerlei positieve en menselijke eigenschappen toe aan de producten. ‘Iets’ verandert in ‘iemand’, al betaalt de persoon ernaast daarvoor de rekening.
De toeschrijving van menselijke eigenschappen aan het product neemt die af bij de persoon die ernaast staat. De doelgroep ervaart dehumanization, het ontmenselijken van de persoon. We schrijven minder menselijke eigenschappen aan de persoon toe, omdat we hen zien als minder competent, lager in status en verminderd warm-persoonlijk. Het zijn typische eigenschappen waarvan onderzoek heeft aangetoond dat ze leiden tot dehumanization.
Opvallend is dat zelfs een goede reputatie van een BN’er dat niet kan compenseren en dat ook het geslacht geen effect heeft op de gevolgen. Het product wint, terwijl de BN’er of de ander die ernaast staat ongemerkt verliest.
Zuinig op het imago
Dat Marijke Helwegen, Sjaak Swart en Paul Haenen niet bepaald werken aan hun positieve imago weten ze waarschijnlijk zelf ook wel. Toch is het ook voor andere bekenden verstandig om hiermee op te passen. Zo’n reclame kan heel lucratief zijn, maar draagt niet bepaald bij aan een competent, statusrijk en warm-menselijk imago.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Herak, I., Kervyn, N. & Thomson, M. (2020). Pairing People with Products: Anthropomorphizing the Object, Dehumanizing the Person. Journal of Consumer Psychology, 30, 125-139.
Chandler, J., & Schwarz, N. (2010). Use does not wear ragged the fabric of friendship: Thinking of objects as alive makes people less willing to replace them. Journal of Consumer Psychology, 20, 138–145.
Puzakova, M., Kwak, H., & Rocereto, J. F. (2013). When humanizing brands goes wrong: The detrimental effect of brand anthropomorphization amid product wrong- doings. Journal of Marketing, 77, 81–100.
Waytz, A., Epley, N., & Cacioppo, J. T. (2010). Social cog- nition unbound insights into anthropomorphism and dehumanization. Current Directions in Psychological Science, 19, 58–62.
No Comments