Marktplaats behoeft geen introductie en AirBnB herstelt ondanks strikte regelgeving en een enorme coronadip. In Nederland zijn we dol op platformen, zelfs om auto’s en boten te delen of om klusjesmensen te vinden en parkeerplaatsen tot huisdieren uit te ruilen. Hoe komt dat? Waarom zijn we in Nederland zo dol op platformen om onderling zaken te doen? Het blijkt meer te zijn dan alleen onze handelsgeest.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Uit onderzoek naar consumentengedrag blijkt dat ons geloof in een eerlijke economische markt bijdraagt. Als mensen geloven dat het economisch systeem eerlijk is en iedereen een kans geeft om te slagen doen platformen het goed.
Diezelfde platformen hebben veel minder succes als mensen weinig geloof hebben in een eerlijk economisch systeem. Dus denken de meesten dat anderen financieel falen, buiten hun eigen schuld? Dan hebben Marktplaats, AirBnB en andere platformen veel minder succes.
Het succes van peer-to-peer-platformen
Als de economische ongelijkheid toeneemt groeit de invloed van geloof in een eerlijk of oneerlijk economisch systeem. Dat heeft invloed op P2P-platformen, dus peer-to-peer-platformen.
Een aanbieder op een P2P-platform heeft succes met de inzet van eigen middelen en de eigenvaardigheden. Een aanbieder werkt bovendien onafhankelijk, ondanks het gebruik van het platform. Aanbieders bepalen namelijk zelf hun aanbod en content. De invloed van grote corporaties is klein, net als beschikbare ondersteuning. Daardoor voert de persoonlijke inzet de boventoon.
Die eigenschappen sluiten goed aan op het geloof in een eerlijk economisch systeem. Consumenten die geloven in zo’n eerlijk systeem hebben vooral aandacht voor iemands individuele bijdrage. Daarom waarderen ze de inventiviteit en inzet beter, dus hebben de platformen meer succes. Deze afnemers schrijven simpelweg meer ondernemerskwaliteiten toe aan aanbieders. Dat maakt aankopen via platformen aantrekkelijker.
Promotie van platformen
Wie een platform in de markt wil zetten of wil promoten kan dus het best inspelen op die overtuiging in een eerlijk economisch systeem. Dat lukt door vooral de individuele inzet van aanbieders te benadrukken, in plaats van de collectieve ondersteuning.
Een platform dat het aanbod makkelijk maakt werkt misschien om meer aanbieders te trekken, maar is voor kopers juist minder interessant. Als we in Nederland geloven in een eerlijk economisch systeem werkt het beter om juist te wijzen op de individuele inzet van iedereen die spullen verkoopt, een kamer aanbiedt of andere producten en diensten verkoopt via een platform.
Ander effect dan politieke ideologie en power distance
De wetenschappers onderzochten de invloed van politieke ideologie en power distance. Dat bleken losstaande effecten, ten opzichte van het geloof in een eerlijk economisch systeem.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Cakanlar, A. & Ordabayeva, N. (2023). How economic system justification shapes demand for peer-to-peer providers. Journal of Consumer Psychology, 33, 602-612.
Chung, J., Johar, G. V., Li, Y., Netzer, O., & Pearson, M. (2022). Mining consumer minds: Downstream consequences of host motivations for home-sharing platforms. Journal of Consumer Research, 48(5), 817–838. https://doi.org/10.1093/jcr/ucab034
Costello, J. P., & Reczek, R. W. (2020). Providers versus platforms: Marketing communications in the sharing economy. Journal of Marketing, 84(6), 22–38. https://doi.org/10.1177/0022242920 925038
Goudarzi, S., Pliskin, R., Jost, J. T., & Knowles, E. D. (2020). Economic system justification predicts muted emotional re- sponses to inequality. Nature Communications, 11(1), 1–9. https:// doi.org/10.1038/s41467-019-14193-z
Jost, J. T., & Thompson, E. P. (2000). Group-based dominance and opposition to equality as independent predictors of self-esteem, ethnocentrism, and social policy attitudes among African Americans and European Americans. Journal of Experimental Social Psychology, 36(3), 209–232. https://doi.org/10.1006/ jesp.1999.1403
Ordabayeva, N., & Lisjak, M. (2022). Perceiving, coping with, and changing economic inequality in the marketplace. Journal of Consumer Psychology, 32, 165–174. https://doi.org/10.1002/ jcpy.1276
Pino, G., Nieto-García, M., & Zhang, C. X. (2022). My place is your place—Understanding how psychological ownership influences peer-to-peer service experiences. Psychology & Marketing, 39(2), 390–401. https://doi.org/10.1002/mar.21603
Rojanakit, P., de Oliveira, R. T., & Dulleck, U. (2022). The sharing economy: A critical review and research agenda. Journal of Business Research, 139, 1317–1334. https://doi.org/10.1016/j.jbusr es.2021.10.045
Wirtz, J., So, K. K. F., Mody, M. A., Liu, S. Q., & Chun, H. H. (2019). Platforms in the peer-to-peer sharing economy. Journal of Service Management, 30(4), 452483. https://doi.org/10.1108/ JOSM-11-2018-0369
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
