Gisteren inspireerde ik de Haagse Communicatie Kring (HCK) met een lezing over sociaal bewijs in communicatie. Ik gebruikte er onder andere een voorbeeld van afgelopen Oud & Nieuw, toen twee gemeenten een totaal verschillende strategie kozen om het gezellig te houden. Leiden maakte er samen een feestje van, terwijl Katwijk liet zien dat de autoriteiten paraat stonden. Een goed en minder goed voorbeeld van sociaal bewijs, als belangrijke psychologische overtuigingstechniek.
1 ster * – Eenvoudig toe te passen, begrijpelijk zonder enige achtergrond
Robert Cialdini geldt als invloedrijk psycholoog en marketingspecialist. In zijn boek Influence beschrijft hij sociaal bewijs als een van de zes (inmiddels heeft hij ook een zevende toegevoegd) belangrijke overtuigingsprincipes.
Tijdens een lezing in Nederland vertelde hij bovendien live over een inmiddels klassiek voorbeeld uit een bos bij hem in de buurt. De boswachter ontdekte dat veel mensen stukken hout meenamen, terwijl die belangrijk waren voor het ecosysteem. Om hier een eind aan te maken werd er een bordje geplaatst, met een strekking zoals ‘Veel mensen nemen stukken hout mee. Dat is schadelijk voor het ecosysteem, dus wilt u dat niet meer doen?’
Wat er gebeurde? Niet minder, maar méér mensen besloten hout mee te nemen. Het feit dat anderen dit ook deden was voor hen een signaal dat het hout misschien wel waardevol zou blijken. En dat het blijkbaar een goed idee was om dit mee te nemen.
Samen een feestje vieren
Het is sociaal bewijs ten voeten uit, zoals bijvoorbeeld hotels dat slim in hun voordeel kunnen gebruiken. Net als gemeenten, mits ze er op de juiste manier gebruik van maken.
De gekozen strenge blik van de burgemeester, de bewapende politie-agent en de in vol-ornaat uitgeruste brandweerman tonen impliciet dat het blijkbaar goed mis gaat tijdens Oud & Nieuw in Katwijk.
De gemeente Leiden deed dat slim, met de slogan ‘In Leiden maken we er samen een feest van’. De sociale norm die dit impliciet uitstraalt? In Leiden vieren (anderen zoals jij) een feestje. Geïllustreerd met de grafische elementen erboven, gecombineerd met de herkenbare elementen uit de Leidse binnenstad waar bewoners en bezoekers trots op kunnen zijn. Er ontstaat een sterk wij-gevoel, om het samen een mooi feest te maken.
De gemeente Katwijk heeft misschien gehoord over de inzet van sociaal bewijs, maar slaat de plank helaas mis. De tekst ‘Dat doen wij ook’ geeft aan dat de autoriteiten de boel heel houden. Het probleem is dat de doelgroep die de gemeente hiermee wil aanspreken zich geen onderdeel voelt van de groep waartoe de autoriteiten behoren. Dat de autoriteiten de boel heel houden is blijkbaar een gegeven, maar het zegt niets over wat ‘anderen zoals jij’ doen als je naar deze poster kijkt.
Negatief sociaal bewijs
De gekozen strenge blik van de burgemeester, de bewapende politie-agent en de in vol-ornaat uitgeruste brandweerman tonen impliciet dat het blijkbaar goed mis gaat tijdens Oud & Nieuw in Katwijk. Het zal wel een zooitje zijn, door andere feestvierders die de boel niet heel houden. Daarmee wordt het ineens ‘normaal’ om de boel ook niet heel te houden, dat is immers wat de rest blijkbaar doet.
Waarschijnlijk niet het effect dat de gemeente Katwijk voor ogen had, maar wel een mogelijk effect van een dergelijke poster. Een ontwerp met, ongetwijfeld, de beste bedoelingen, maar waarschijnlijk een stuk minder effectief dan het feestelijke ontwerp dat Leiden gebruikte.
Leuk artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
No Comments