Service met een glimlach: zijn emoticons psychologisch een goed idee?

Een 😉 en een 🙁 zijn privé heel gebruikelijk, maar hoe zit dat zakelijk? Experts in consumentengedrag deden verschillende experimenten, waaruit blijkt dat het voor organisaties belangrijk is om daar voorzichtig mee om te gaan. Emoticons creëren een gevoel van warmte, maar alleen als de consument daar ontvankelijk voor is. En waar dat van afhangt? Dat is nou pure psychologie.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Mischa Coster schreef een paar jaar terug het boek ‘Zeg het met emoji’, waarin hij oproept om er ook zakelijk meer gebruik van te maken. Een goed advies, zij het binnen een paar beperkende voorwaarden.

De wetenschappers ontdekten dat het te maken heeft met twee belangrijke aspecten in klantcommunicatie: warmte en competentie.

Warmte en competentie

Domino’s Pizza gebruikt al jaren veel emoticons op Twitter en is daarmee zeer succesvol. Goldman Sachs probeerde hetzelfde in z’n jaarrapport en kreeg daarop juist veel commentaar. Hoe kan het dat er zo verschillend op wordt gereageerd?

De wetenschappers ontdekten dat het te maken heeft met twee belangrijke aspecten in klantcommunicatie: warmte en competentie. Het gebruik van emoticons leidt tot een ‘warmere’ perceptie door consumenten, maar doet tegelijkertijd afbreuk aan de ervaren competentie. ‘Een medewerker die met emoticons knipogen uitdeelt is wel ontzettend aardig, maar niet zo kundig,’ denkt de gemiddelde consument.

Warmte gaat over vriendelijkheid, behulpzaamheid en sociaal zijn. Competentie gaat juist over capabiliteit, vaardigheden en doelmatigheid. Twee totaal verschillende concepten, waardoor emoticons uiteenlopende effecten kunnen hebben.

Straalt de algehele tone-of-voice van de organisatie warmte uit en zijn consumenten vooral communcal-oriented? Dan is het gebruik van emoticons een uitstekend idee.

Behoeften bij de consument

Om het nog een beetje complexer te maken ontdekten de wetenschappers dat consumenten verschillen in hun behoeften. Grofweg zijn ze:

• Communal-oriented
  Consumenten zoeken een benadering zoals door een vriend. Gezellig, vriendelijk en vooral warm.
• Exchange-oriented
  Consumenten zoeken een benadering zoals door een expert. Kundig, ter zake doende en vooral competent.

Straalt de algehele tone-of-voice van de organisatie warmte uit en zijn consumenten vooral communcal-oriented? Dan is het gebruik van emoticons een uitstekend idee. Bij exchange-oriented consumenten en een meer zakelijke tone-of-voice is dat juist geen goed idee.

Conclusie van de experts in consumentengedrag? Probeer vast te stellen of de communal-communaal-normen of exchange-normen een belangrijke rol spelen en stem daar het gebruik van emoticons op af.

Ontevreden klanten en ‘the extra mile’

Een belangrijke uitzondering is bovendien de klantenservice voor ontevreden klanten. Dat is níet het moment om gebruik te maken van emoticons. Zodra de service of een product niet aan de wensen voldoet gaat dit in tegen belangrijke exchange-normen zoals consumenten die verwachten. Ze verwachten een betere service of een beter product, waardoor de ‘deal’ tegenvalt. Daardoor komt de nadruk automatisch te liggen op een exchange-oriented contact. Emoticons zijn dan een bijzonder slecht idee, zo blijkt uit een van de experimenten. Enige uitzondering? Klantrelaties die al veel langer bestaan, waardoor er mogelijk al sprake is van veel onderlinge warmte.

Zorg je er als medewerker voor dat je ‘the extra mile’ loopt voor een consument? Op dat moment ervaart de consument je automatisch meer als een vriend, waardoor het juist wél een goed idee is om gebruik te maken van emoticons. Er ontstaat een communal-oriented situatie, waardoor de ervaren warmte van grote toegevoegde waarde zal zijn.

Conclusie van de experts in consumentengedrag? Probeer vast te stellen of de communal-communaal-normen of exchange-normen een belangrijke rol spelen en stem daar het gebruik van emoticons op af. Consumenten die zoeken naar warmte zullen het zeer waarderen, terwijl zij die vooral een goede service of competentie willen ervaren er waarschijnlijk niet op zitten te wachten.

Leuk artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Verder lezen: Xueni, L., Chan, K.W. & Kim, S. (2019). Service with Emoticons: How Customers Interpret Employee Use of Emoticons in Online Service Encounters. Journal of Consumer Research, 45, 973-987.

Hof, Robert D. (2016), “Picture This: Marketers Let Emojis Do the Talking,” New York Times, http://www.nytimes.com/ 2016/03/07/business/media/picture-this-marketers-let-emo- jis-do-the-talking.html?_r1⁄41#.

Wan, Lisa C., Michael K. Hui, and Robert S. Wyer (2011), “The Role of Relationship Norms in Responses to Service Failures,” Journal of Consumer Research, 38 (2), 260–77.