Mond-tot-mond-reclame op social media blijkt bijzonder krachtig voor luxemerken. De Gucci’s, Louis Vuittons en vergelijkbare merken zouden er een sport van moeten maken om hun doelgroep in te zetten als belangrijk marketingkanaal. Dat blijkt uit wetenschappelijk onderzoek door experts in consumentengedrag. Zij onderzochten ervaren kwaliteit en koopintentie, op basis van functionele, sociale en persoonlijke waarde.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Met meer dan 40 miljoen volgers en bovendien meer dan dezelfde 40 miljoen berichten met hashtag #louisvuitton heeft het merk Instagram behoorlijk uitgespeeld. Met een vergelijkbaar aantal volgers en zelfs meer dan 68 miljoen berichten met de hashtag #gucci doet dat merk er zelfs nog een belangrijke schep bovenop.
De merken gebruiken hun kanalen en de populariteit van de hashtags voor entertainment, interactie en om informatie te verstrekken. Het zijn sterke merken, al hebben ze tegelijkertijd oog voor de kracht van mond-tot-mond-reclame door bestaande en potentiële klanten. Het geldt op basis van eerder onderzoek als een van de meest invloedrijke informatiebronnen op social media.
Mond-tot-mond-reclame voor de merken
Sterker nog, mond-tot-mond-reclame kwam uit eerder onderzoek naar voren als meest overtuigende informatie op internet. Het heeft grote invloed op consumentengedrag door anderen te informeren, te helpen vergelijkingen te maken en te leren van andermans ervaringen met producten, merken en diensten.
Klanten met een hoger inkomen zijn vaker loyaal aan merken, omdat ze de kwaliteit belangrijker vinden dan de prijs. Consumenten met een hogere opleiding ervaren bovendien dat de luxemerken bijdragen aan hun status in een sociale groep. Beiden zijn dus meer geneigd ervaringen te delen, en daarmee de focus van luxemerken waard.
Met name productbeoordelingen en aanbevelingen op social media blijken enorme invloed te hebben op de definitieve aankoopbeslissingen van klanten. Het sociale karakter van vrienden en specifieke communities maakt wat zij over de merken zeggen extra invloedrijk.
Sociale, persoonlijke en functionele waarde
Mond-tot-mondreclame blijkt een sterke beïnvloeder van aankoopintenties voor (zeer) luxe merken. Consumenten en potentiële klanten zijn geneigd daaraan mee te doen als ze drie soorten waarde ervaren:
- Sociale waarde
Het gaat om opvallen en om prestige, bijvoorbeeld met een designtas of luxe loafers. - Persoonlijke waarde
Voor veel klanten is het een mijlpaal om de luxe merken te kunnen kopen of dragen. - Functionele waarde
Luxemerken maken uniek en trots, als een manier om het individu te uiten.
Het is de ervaren kwaliteit van een product die de belangrijkste impact heeft op de drie soorten waarde. Het gaat onder andere om de gebruikte materialen, componenten, fysieke prestaties, het vakmanschap en de levensduur.
Hoger inkomen en hogere opleiding
Of de sociale, persoonlijke en functionele waarde en ervaren kwaliteit leiden tot mond-tot-mond-reclame hangt af van het type klant. Klanten met een hoger inkomen zijn vaker loyaal aan merken, omdat ze de kwaliteit belangrijker vinden dan de prijs. Consumenten met een hogere opleiding ervaren bovendien dat de luxemerken bijdragen aan hun status in een sociale groep. Beiden zijn dus meer geneigd ervaringen te delen, en daarmee de focus van luxemerken waard.
Tegelijkertijd ligt er een kans voor de luxemerken om potentiële klanten te bereiken die zoeken naar prestige en status. Door die doelgroep het vergezicht van sociale status te bieden zijn ook deze (potentiële) klanten meer geneigd tot online mond-tot-mond-reclame.
Tip: met name oudere consumenten met een hogere opleiding en hoger inkomen zijn gevoelig voor sociale waarde. Zodra zij die ervaren zijn ze meer geneigd tot mond-tot-mond-reclame.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Park, J., Hyun, H. And Thavisay, T. (2021). A study of antecedents and outcomes of social media WOM towards luxury brand purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services 58, 1-12.
Abubakar, A.M. Ilkan, M. (2016). Impact of online WOM on destination trust and intention to travel: a medical tourism perspective. JDMM 5, 192-201.
Brightlocal (2016). Local consumer review survey. June 2020. Https://brightlocal.com/learn/local-consumer-review-survey/
Chang, Y. Ko, Y.J., Leite, W.L. (2016). The effect of perceived brand leadership on luxury service WOM. J. Serc. Market. 30, 659-671.
Farzin, M. Fattahi, M. (2018). eWOM through social networking sites and impact on purchase intention and brand image in Iran. JAMR 15, 161-183.
Gomez-Suarez, M., Martinez-Ruiz, M.P. and Martinez-Carabello, N. (2017). Consumer-Brand Relationships under the Marketing 3.0 Paradigm: A Literature Review. Front. Psychol. 8, 8-11.
Jalilvand, M.R. & Samiei, N. (2012). The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: an empirical study in the automobile industry in Iran. Market. Intel. Plann. 30, 460-476.
Pentina, I., Basmanova, O., Zhang, L. & Ukis, Y. (2015). Exploring the role of culture in ewomadoption. MIS Review 20, 1-26.
Wiedmann, K.P., Hennings N. And Siebels, A. (2009). Value-based segmentation of luxury consumption behavior. Psychol. Market. 26, 625-651.
