Browsing Tag

consumentengedrag

Wat werkt beter: de promotionele vraag of het krachtige statement?

16 november 2015

Sinterklaas cadeau nodig? Soms bestel je liever online. Stedentrip Europa? Vlieg voordelig naar New York. Korte ‘promotional phrases’ kunnen we opstellen als vraag of als een stelling. Wat werkt beter en waar hangt dat van af? Dat is waar recent onderzoek van Hendrik Hagtvedt (2015) inzicht in biedt. Het blijken de rol van ervaren ‘arousel’ en de wens tot duidelijkheid of juist een interessant verhaal te zijn die beïnvloeden wat in welke situatie het best werkt. Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in en vertaal de theorie naar de praktijk.

Lees verder…

Met deze 4 methoden kom je de kerstdagen wel door

9 november 2015

Gruwel je van het kerstdiner dat eraan zit te komen, kijk je nu al op tegen een kerstboom in iedere woonkamer of heb je simpelweg niets met het kerstfeest? Het valt niet mee om je daar de komende tijd goed tegen te wapenen, de liefhebbers van de bekende donkere dagen zijn in Nederland enorm in de meerderheid. Hoe kun je als niet-vierder toch voor een prettige tijd zorgen? Daar duik ik als consumentenpsycholoog voor je in, aan de hand van een recent artikel van Weinberger (2015).

Lees verder…

Vrouwen doen donaties, mannen kiezen voor korting

26 oktober 2015

EarthWater helpt consumenten donaties te doen voor een betere wereld, wanneer zij een flesje of glas water bestellen. Onder andere de Ziggo Dome serveert dit water met een goed doel, er is sprake van een donatie-promotie. Aan de andere kant staan bijvoorbeeld supermarkten bekend om hun kortingen op allerlei producten, waaronder ook het water. Welke promotievorm werkt het best en hoe hangt dat af van wie je waar aanspreekt? Ik duik er voor je in aan de hand van een recent artikel van Winterich, Carter, Barone, Janakiraman en Bezawada (2015).

Marketingmanagers maken hun promotieplanning op basis van verschillende soorten kortingen en aanbiedingen. Onder andere de donatie-promotie en korting-promotie vormen twee belangrijke varianten. Bij een donatie-promotie is er sprake van een automatische donatie aan een goed doel, wanneer de consument het product koopt. Een korting-promotie levert die consument direct een korting op. In de beide gevallen is er sprake van een korting op het product, in het ene geval doet de consument daarmee automatisch een donatie aan een goed doel, in het andere geval is de korting vrij te besteden (Arora & Henderson, 2007). Een consument kan besluiten daarmee een donatie te doen, maar kan de middelen ook op tal van andere manieren inzetten.

Verschil in geslacht en woongebied

De auteurs van het artikel ‘Tis better to give than receive? How and when gender and residence-based segments predict choice of donation versus discount-based promotions’ stellen dat zowel ons geslacht als ons woongebied van invloed is op onze voorkeur voor de verschillende soorten promoties. Al van jongs af aan krijgen we als man of vrouw vanuit onze sociale omgeving een andere opvoeding mee (Bakan, 1966). Vrouwen ontwikkelen een zelf-in-relatie perspectief, terwijl mannen een onafhankelijke-zelf perspectief ontwikkelen (Giligan, 1982). Vrouwen ontwikkelen een sterkere connectie met hun omgeving, ze zijn meer ‘interdependent’ (Oyserman et al. 2002). Dit betekent onder andere dat zij zich meer inzetten voor goede doelen en de gemeenschappelijke welvaart.

Ook ons woongebied heeft volgens de auteurs invloed op de promotie-voorkeuren die we hebben. Op macro-niveau zijn consumenten in Oostelijke delen van de wereld meer interdependent dan wij in het Westen (Markus & Kitayama, 1991), iets dat bovendien valt toe te passen op een meer regionale schaal. Met name in landelijke gebieden zijn we meer afhankelijk van sociale contacten, waardoor consumenten er over het algemeen meer interdependent zijn. Het verschil is minder groot dan tussen mannen en vrouwen, maar stadsmensen zijn minder interdependent dan mensen uit de landelijke gebieden. Er is wat dat betreft sprake van twee belangrijke segmenten, die marketeers kunnen helpen om de effectiviteit van de promoties die zij inzetten te vergroten.

Advies voor in de praktijk

Wat betekent dat in de praktijk? Het is op basis van een goede segmentatie mogelijk om de effectiviteit van promoties te optimaliseren. Heb je een duidelijke segmentatie voor ogen en kun je bijvoorbeeld vrouwen uit een landelijke omgeving aanspreken of heb je de mogelijkheid om een promotie te richten op mannen uit de stad? Zorg er in het eerste geval voor dat je een donatie-promotie ontwikkelt, bijvoorbeeld zoals de Ziggo Dome dat doet met Earth Water. Zit je met je verkoopkanalen midden in de stad en zijn het vooral mannen die je product aanschaffen? Zorg dan voor een directe korting, zij zijn over het algemeen minder interdependent en kennen hun persoonlijke voordeel daardoor onbewust meer gewicht toe dan de mogelijkheid om iets goeds te doen voor het collectief.

Heeft de Ziggo Dome daarmee een goede keuze gemaakt door samen te werken met Earth Water? Ja en nee, het hangt af van de bezoekers in de poptempel. Tijdens een concert van Marco Borsato komen de vooral vrouwelijke bezoekers vanuit heel het land, zowel uit de stad als uit de landelijke gebieden. Bovendien refereert Borsato via meerdere kanalen aan zijn werk als ambassadeur voor War Child, waardoor we onbewust het ‘goede doel’ in ons brein activeren. Vrouwen uit landelijke gebieden zijn van zichzelf al meer geneigd voor een donatie-promotie te kiezen, de activering in ons brein maakt dit effect ook voor anderen sterker. Zolang de Ziggo Dome vooral vrouwen en bezoekers uit landelijke gebieden ontvangt vormt de donatie-promotie een goede keuze, tijdens een concert dat vooral mannen uit de stad trekt is dit minder effectief.

De AH To Go doet er aan de andere kant bijvoorbeeld verstandig aan om vooral gebruik te maken van korting-promoties. Een donatie-promotie is dan veel minder effectief. Het zijn niet per se mannen die er hun producten voor onderweg kopen, maar de AH To Go bevindt zich over het algemeen vooral in stedelijke gebieden en op de stations. Mensen zijn daar traditioneel wat minder interdependent, waardoor het onbewust de korting-promotie is die ons meer aanspreekt en eerder tot een aankoop zal leiden. Uit het onderzoek bleek overigens dat het geslacht een sterkere invloed heeft dan ons woongebied, waardoor het voor marketeers vooral verstandig is om hier in hun segmentatie onderscheid in te maken met betrekking tot de promoties.

Bronnen

Arora, N., & Henderson, T. (2007). Embedded premium promotion: Why it works and how to make it more effective. Marketing Science, 26, 514–531.

Gilligan, C. (1982). In a different voice: Psychological theory and women’s development. Cambridge, MA: Harvard University Press.

Markus, H. R., & Kitayama, S. (1991). Culture and the self: Implications for cognition, emotion, and motivation. Psychological Review, 98, 224–253.

Oyserman, D., Coon, H. M., & Kemmelmeier, M. (2002). Rethinking individualism and collectivism: Evaluation of theoretical assumptions and meta-analyses. Psychological Bulletin, 128, 3–72.

Winterich, K.P., Carter, R.E., Barone, M.J., Janakiraman, R. & Bezawada, R. (2015). Tis better to give than receive? How and when gender and residence-based segments predict choice of donation- versus discount-based promotions. Journal of Consumer Psychology, 25, 622-634.

Duurt eerlijkheid ook voor verkopers altijd het langst?

19 oktober 2015

‘Eerlijkheid duurt het langst’, het is iets dat we veelal als kind al ingeprent krijgen teneinde ons een goed moreel kompas mee te geven. Klopt dat echter ook in de praktijk, in het bijzonder voor verkopers? Dat is waar Bickart, Morrin en Ratneshwar (2015) recent onderzoek naar deden. Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in en bespreek wat dit in de praktijk betekent. Duurt eerlijkheid ook voor verkopers het langst of is het soms de moeite waard om ergens bijvoorbeeld niet helemaal duidelijk over te zijn?

Verkopers krijgen regelmatig een spervuur van feitelijke vragen op zich afgevuurd, waarop de consument een antwoord verwacht. In veel gevallen zullen verkopers op de hoogte zijn van productspecificaties en mogelijke toepassingen om passend antwoord te geven. Dat neemt echter niet weg dat verkopers simpelweg niet alles kunnen weten, waardoor zij zo nu en dan te maken krijgen met een vraag waar zij het antwoord (niet direct) op hebben. Zij kunnen hier op 3 verschillende manieren mee omgaan:

  • Toegeven dat ze het antwoord niet weten
  • Liegen door een verkeerd antwoord te geven
  • Onduidelijk of vaag reageren om de vraag te ontwijken

Uiteraard hebben de 3 verschillende manieren alledrie zo hun invloed op de verdere communicatie en in het bijzonder de overtuigingskracht gericht op de verkoop. In het eerste geval doet een verkoper het moreel juiste, maar loopt deze het risico dat de consument zijn of haar competentie als verkoper lager in zal schatten (Fiske, Cuddy, Glick & Xu, 2002). Liegen brengt het risico met zich mee dat dit uitkomt, waardoor de ervaren betrouwbaarheid van de verkoper enorm af zal nemen. De derde variant doet het lijken alsof de consument een antwoord heeft gehad, zonder dat er daadwerkelijk sprake is van liegen. Dat verklaart de aantrekkingskracht die sommige verkopers ervaren (Ellison & Ellison, 2009).

Onduidelijk of vaag reageren

Ik spreek van verkopers, maar bedoel daarmee natuurlijk ook vertegenwoordigers en bijvoorbeeld dienstverleners zoals bij een klantenservice. Het gaat wat dat betreft om een brede groep medewerkers die het contact met de (potentiële) klant onderhoudt. Er is sprake van onduidelijk of vaag reageren om de vraag te ontwijken wanneer de consument niet direct antwoord krijgt op de specifieke vraag, er sprake is van bewuste onduidelijkheid of vaagheid en wanneer de verkoper niet in dienst handelt van de specifieke wens van de consument om gerichte informatie te verkrijgen.

Resultaten van 3 experimenten

Uit drie verschillende experimenten blijkt dat de effectiviteit van een vage of onduidelijke reactie onder andere afhangt van de verwachtingen bij de consument. Consumenten blijken, op basis van het type verkoper en de branche, verwachtingen te hebben met betrekking tot de eerlijkheid die hij of zij zal etaleren. Een autoverkoper staat erom bekend dat deze graag met de consument meepraat en mogelijk details achterwege laat die daarmee niet in overeenstemming zijn. Een dokter aan de andere kant staat veel meer bekend als iemand die eerlijk alle informatie op tafel legt en geen dingen achter zal houden.

Op basis daarvan kunnen consumenten hoge of lage verwachtingen hebben met betrekking tot de eerlijkheid. Het zijn vooral de vakgebieden waar verkopers monetaire prikkels ontvangen waar we als consument niet te hoge verwachtingen hebben van de eerlijkheid (Kalra, Shi & Srinivasan, 2003). Is er sprake van een commissie voor de autoverkoper of de financieel specialist? Dan verwachten we een minder eerlijk antwoord dan bij de arts die financieel niet afhankelijk is van de keuze die we uiteindelijk maken. De verwachtingen gelden op basis van de omgeving (vakgebied, ervaringen van anderen) als op basis van de mate waarin ‘eerlijkheid’ in ons brein geactiveerd wordt via bijvoorbeeld het gesprek. Komt ‘eerlijkheid’ als concept ter sprake tijdens het verkoopgesprek? Dan hebben we automatisch lagere verwachtingen van de eerlijkheid, we worden als het ware kritischer.

Hebben we hoge verwachtingen van de eerlijkheid van een verkoper of vertegenwoordiger, zoals een arts of iemand anders binnen de zorg? Een vaag of onduidelijk antwoord kan dan leiden tot lager vertrouwen en uiteindelijk een lagere intentie om tot aankoop over te gaan. Zou de vertegenwoordiger eerlijk antwoorden dat hij of zij bepaalde kennis niet heeft of niet kan aangeven of een bepaalde toepassing geschikt is? Dat leidt bij hoge verwachtingen over de eerlijkheid vooral tot een hogere mate van vertrouwen, wat de kans op een aankoop juist toe laat nemen.

Hebben we aan de andere kant lage verwachtingen van de eerlijkheid van een verkoper of vertegenwoordiger? In dat geval leidt een vaag of onduidelijk antwoord niet tot een hogere of lagere mate van vertrouwen. Ook een eerlijk antwoord over het ontbreken van de kennis heeft geen effect, in de beide gevallen leidt dit niet tot een hogere of lagere intentie om tot aankoop over te gaan.

Advies voor in de praktijk

Wat betekent dat in de praktijk? Wanneer de verwachtingen met betrekking tot de eerlijkheid hoog zijn is het voor een verkoper, vertegenwoordiger of medewerker van de klantenservice van belang om zo eerlijk mogelijk te antwoorden. Weet hij of zij het antwoord op een vraag niet? Dan is het de moeite waard om aan te geven dat hij of zij de kennis mist, dit leidt tot een hogere mate van ervaren betrouwbaarheid. Een vaag of onduidelijk antwoord zou in dat geval juist tot een lagere ervaren betrouwbaarheid kunnen leiden, waardoor dit de uiteindelijke aankoopintentie schade toe kan brengen.

Bij lage verwachtingen met betrekking tot de eerlijkheid treden deze effecten niet op. Dat geeft niet direct aan dat het de moeite waard is om vaag of onduidelijk te zijn, maar het eerlijke ‘ik weet het niet’ leidt daar niet tot dezelfde toegevoegde waarde. Wil je er als verkoper voor zorgen dat je de kans op een aankoop zo groot mogelijk kunt maken? Zorg er dan voor dat je de verwachtingen met betrekking tot de eerlijkheid hoog maakt. Je kunt dan eerlijk antwoord geven op de vragen die je geeft, ook wanneer je de consument het antwoord schuldig moet blijven. Je profiteert van de hogere ervaren betrouwbaarheid bij hogere verwachtingen op het gebied van eerlijkheid. Wil je er als consument voor zorgen dat je onbewust op de juiste wijze anticipeert op de antwoorden van de verkoper? Zorg ervoor dat je het concept ‘eerlijkheid’ ter sprake brengt, bijvoorbeeld door simpelweg te vragen: “laten we eerlijk zijn, is [een specifieke specificatie, toepassing of eigenschap] in mijn geval daadwerkelijk de moeite waard?”

In Nederland ontvangen hypotheekadviseurs sinds 1 januari 2013 geen commissie meer over de hypotheken die ze verstrekken. Dat leidde er in eerste instantie toe dat hypotheekadviseurs weer uitsluitend na dienden te gaan denken over de mogelijkheden in het belang van de klant, maar het heeft daarnaast ook een psychologisch effect. Het huidige onderzoek toont aan dat dit leidt tot hogere verwachtingen op het gebied van eerlijkheid bij de consument (geen monetaire prikkels voor de verkoper). Dit betekent dat de verkoper het best eerlijk kan zijn wanneer hij of zij een antwoord niet weet, dat leidt immers (in tegenstelling tot bij lage verwachtingen over de eerlijkheid) tot een hogere ervaren betrouwbaarheid.

Bronnen

Bickart, B., Morrin, M. & Ratneshwar, S. (2015). Does it pay to beat around the bush? The case of the obfuscating salesperson. Journal of Consumer Psychology, 25, 596-608.

Ellison, G., & Ellison, S. F. (2009). Search, obfuscation, and price elasticities on the Internet. Econometrica, 77, 427–452.

Fiske, S. T., Cuddy, A. J. C., Glick, P., & Xu, Jun (2002). A model of (often mixed) stereotype content: Competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. Journal of Personality and Social Psychology, 82, 878–902.

Kalra, A., Shi, M., & Srinivasan, K. (2003). Salesperson compensation scheme and consumer inferences. Management Science, 49, 655–672.

Lekker eten? Kijk niet teveel naar het etiket met voedingsinformatie

15 september 2015

Een gemiddeld etiket op bijvoorbeeld een pak sinaasappelsap biedt uitgebreide informatie, we kunnen eraan aflezen hoeveel kilocalorieën er per 100ml inzetten, hoeveel eiwitten we binnenkrijgen en hoeveel suikers zich binnen de koolhydraten bevinden. Hartstikke handig natuurlijk, maar wat is de invloed op de beleving van voeding door consumenten? Recent onderzoek van Gomez en Torelli (2015) toont aan dat de voedingsinformatie afhankelijk van onze culturele identiteit een behoorlijk negatieve invloed kan hebben op onze voedingsconsumptie.

Lees verder…

De consument optimaal van dienst zijn? Stuur aan op het juiste type reviews

18 augustus 2015

Online reviews zijn van grote invloed op het consumentengedrag (Dellarocas, Zhang en Awad, 2007). We baseren ons voor een aankoop graag op de meningen van anderen, aan de hand waarvan we inschatten of we een goede keuze zullen maken. Eerder onderzoek toont onder andere aan dat de valentie en inhoud van de reviews van grote invloed zijn op onze keuzes. Moore (2015) toont met een aantal experimenten aan dat het daarnaast het type review is dat bepaalt in hoeverre die bijdraagt aan onze overtuiging een goede aankoop te doen. Afhankelijk van het product of de dienst waar het om gaat zijn het de beschrijvingen van onze acties of reacties die leiden tot een beter voorspelbare attitude, meer ervaren toegevoegde waarde en een grotere kans op een aankoop. Wil je de consument optimaal van dienst zijn? Zorg er dan dus voor dat je aanstuurt op het juiste type reviews.

Lees verder…

Een verre reis of een enorme televisie? Financieel beperkt maken we de verkeerde keuze

4 augustus 2015

Wie z’n geld op de juiste manier uitgeeft kan zelfs met een beperkt budget heel gelukkig leven. Het is wat dat betreft de kunst om je geld te besteden aan de juiste aankopen. Ervaringen maken ons gelukkiger dan materiële aankopen, eerder schreef ik al eens over welke ervaringen ons het meest gelukkig maken en hoe bepaalde materiële producten ons in staat stellen ervaringen te beleven. De achterliggende theorie is grotendeels gebaseerd op de aanbevelingen die Dunn, Gilbert en Wilson (2011) doen in hun artikel.

Lees verder…

Wat is de invloed van een negatieve beoordeling binnen een positieve consensus?

21 juli 2015

Boekrecensies op Bol.com, beoordelingen van producten op internet, ervaringen in tal van hotels over heel de wereld en reviews van restaurants; we komen online overal mond-tot-mond reclame tegen. Waar we voorheen hoogstens onze vriendenkring of wat familie om advies konden vragen, vandaag de dag is er informatie beschikbaar van tal van andere klanten en ervaringsdeskundigen. Dit heeft niet alleen tot meer rijke informatie geleid, daarnaast is het risico op gemengde beoordelingen toegenomen. Recensies en reviews spreken elkaar geregeld tegen, hoe is dat van invloed op ons consumentengedrag en bij welke producten of diensten is het van belang om daar mee uit te kijken? Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in aan de hand van een artikel van He en Bond (2015).

Lees verder…

Effectief afvallen en meer recyclen: zelfcontrole bepaalt de kans op commitment

30 juni 2015

De spreekwoordelijke voet tussen de deur heeft binnen de consumentenpsychologie een krachtige naam: commitment. Het is als marketeer over overtuiger in meer brede zin van belang om iemand zich aan plannen te laten committeren; daarmee heb je een uitstekende motivatie voor het consumentengedrag in handen. Cialdini schreef er in zijn boeken over en draagt het op zoveel mogelijk plaatsen uit: een eerste ‘ja’ leidt gemakkelijker tot een tweede ‘ja’ bij de doelgroep die je voor ogen hebt en vorm daarmee een vlotte route naar het gewenste gedrag. Hoe zorg je voor een maximale commitment door rekening te houden met de verschillen in zelfcontrole tussen consumenten en wat is de onderliggende psychologische verklaring voor de verschillende aanpakken? Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in, aan de hand van een artikel van Ein-Gar (2015).

Lees verder…

Voorkom beleggingsblunders als het gevolg van het eind van een lijngrafiek

23 juni 2015

We handelen particulier in aandelen, maken gebruik van beleggingshypotheken en hebben de kans om op de aandelenmarkt een goed pensioen bij elkaar te beleggen. Om de markt of specifieke beleggingsproducten in kaart te brengen maken we gebruik van grafieken, die op handige wijze een grote hoeveelheid informatie overzichtelijk maken. Een goed voorbeeld hiervan is de lijngrafiek, die de ontwikkelingen van bijvoorbeeld de laatste dagen, weken of maanden aangeeft. Onderzoek van Duclos (2015) toont echter aan dat de grafische weergave van psychologische invloed kan zijn op onze beslissingen. We stemmen ons consumentengedrag onbewust af op de richting die een lijngrafiek aan het einde aanduidt. Hoe je daar in de praktijk goed mee om kunt gaan? Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in.
Lees verder…