Hoest er iemand in de trein of niest degene voor je in de rij? Je ervaart walging en wilt afstand nemen. Tegelijkertijd maakt het angstig, waardoor je juist toenadering zoekt tot dat wat voor jou bekend voelt. Experts in consumentengedrag onderzochten hoe die twee samengaan, terwijl de beide emoties zich normaal heel anders laten karakteriseren. Bovendien blijkt dat de emoties van invloed zijn op ons consumentengedrag en dus de producten die je onbewust het liefste koopt.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Zodra je de dreiging ervaart van een besmettelijk virus zoals Covid-19 ervaar je afkeer of walging, en neem je onbewust graag wat meer afstand. Tegelijkertijd kan het je angstig maken, voor een virus dat je niet kan zien.
Je ervaart een gebrek aan controle en een hoge mate van onzekerheid. Dat laatste is interessant, omdat je vanuit walging juist heel zeker bent van de besmettelijkheid van iemand anders en precies daarom afstand neemt. De angst zorgt ervoor dat je tegelijkertijd toenadering zoekt naar alles dat bekend voor je voelt. Als het gevolg van die twéé emoties (walging en angst) koop je onder de streep dus niet minder maar juist meer, mits het producten zijn waar jij de controle mee terug denkt te kunnen krijgen.
Stond er dit jaar ineens halverwege november al een kerstboom in huis of merkte je dat je veel meer Chocomel en andere nostalgische producten kocht toen de besmettingscijfers door het coronavirus hoog opliepen?
Walging en angst als emoties
Angst ontstaat als je weinig of geen zekerheid hebt over wat er gaat gebeuren. Je wordt meer risicomijdend. Walging geeft je aan dat je te dichtbij bijvoorbeeld een besmettelijk persoon bent. Daarom voel je de wens om afstand te nemen of zelfs de winkel te verlaten. Dat zit de emotionele angst dan weer in de weg, omdat je brein daardoor juist graag grijpt naar aankopen die het gebrek aan zekerheid en daarmee controle kunnen herstellen.
De twee emoties zitten elkaar normaal gesproken in de weg als het gaat om de mate van zekerheid en aandacht of toenadering. Bij angst ervaar je onzekerheid (over het precieze gevaar), terwijl walging juist ontstaat uit zekerheid (over de besmettingsbron).
Uit diverse experimenten door de experts in consumentengedrag blijkt dat de zekerheid die je ervaart bij walging of afkeer zich vooral richt op de bron van de bedreiging. De onzekerheid die je tegelijkertijd door de angst ervaart gaat om de uitkomst van de bedreiging, namelijk of je wel of niet geïnfecteerd raakt. Dat is de belangrijkste reden dat ze goed samen kunnen gaan, ondanks de ogenschijnlijke tegenstrijdigheid. Het betekent dat je je graag afkeert van de besmettingsbron (de hoestende man voor je), terwijl je graag toenadering zoekt tot de oplossing (producten die je een gevoel van controle opleveren).
Bekend en nostalgisch
En wat die producten dan zijn waardoor je controle ervaart? Het zijn producten die je goed kent, omdat je ze al jaren koopt of toevallig onlangs nog fijn hebt gebruikt. Je brein weet precies wat te verwachten, dus met de aankoop creëer je een gevoel van rust. Je voelt je comfortabeler, waardoor de angst afneemt.
Stond er dit jaar ineens halverwege november al een kerstboom in huis of merkte je dat je veel meer Chocomel en andere nostalgische producten kocht toen de besmettingscijfers door het coronavirus hoog opliepen?
Waarschijnlijk voelde je je angstig en herstelde je met de aankopen (een beetje) de controle. Met name als je iemand in de supermarkt zag hoesten of als het op een andere manier ineens heel dichtbij kwam terwijl je in een winkel stond.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Galoni, C., Carpenter, G.S. & Rao, H. (2020). Disgusted and Afraid: Consumer Choices under the Threat of Contagious Disease. Journal of Consumer Research, 47, 373-392.
Bornstein, Robert F., Amy R. Kale, and Karen R. Cornell (1990), “Boredom as a Limiting Condition on the Mere Exposure Effect,” Journal of Personality and Social Psychology, 58 (5), 791–800.
Han, Seunghee, Jennifer S. Lerner, and Richard Zeckhauser (2012), “The Disgust-Promotes-Disposal Effect,” Journal of Risk and Uncertainty, 44 (2), 101–13.
Lerner, Jennifer S. and Dacher Keltner (2000), “Beyond Valence: Toward a Model of Emotion-Specific Influences on Judgement and Choice,” Cognition & Emotion, 14 (4), 473–93.
Morales, Andrea C., Eugenia C. Wu, and Gavan J. Fitzsimons (2012), “How Disgust Enhances the Effectiveness of Fear Appeals,” Journal of Marketing Research, 49 (3), 383–93.
Tybur, Joshua M., Debra Lieberman, Robert Kurzban, and Peter DeScioli (2013), “Disgust: Evolved Function and Structure,” Psychological Review, 120 (1), 65–84.
No Comments