Krachtige associaties in ons brein maken de wereld om ons heen een stuk goedkoper. Een beker Ben & Jerry’s-ijs is lekker zoet en bevat waarschijnlijk veel calorieën, terwijl een glas water geen smaak heeft en daarom een gezondere keuze zal zijn. Het hoestdrankje smaakt vies en een salade is waarschijnlijk een gezondere keuze dan een grote hamburger met veel saus. Algemeen geaccepteerde associaties die vaak lijken te kloppen, maar daar kunnen marketeers ook eenvoudig misbruik van maken.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Recent wetenschappelijk onderzoek toont aan dat we gezond eten associëren met een hogere prijs. Sterker nog, dat werkt ook andersom. Een hogere prijs associëren we met gezonder eten. Dat lijkt wellicht triviaal, maar het zorgt ervoor dat we bij een hogere prijs verwachten dat het een ‘betere keuze’ is.
Marketeers kunnen deze inzichten op twee verschillende manieren gebruiken. Het meest gemakkelijk (en minst ethisch) is het natuurlijk om een product een premium-prijs mee te geven.
We gaan af op onze intuïtie wanneer we producten moeten beoordelen die we nog niet kennen. Toen ik meedeed aan het programma Galileo op RTL5 adviseerde ik presentatrice Shelly Sterk en de rest van het team bijvoorbeeld om een nieuw drankje te introduceren voor hun experiment. Het moest gaan om een drankje dat voorbijgangers niet meteen konden plaatsen, om het prijseffect optimaal tot z’n recht te laten komen. In dat geval ging het erom klanten voor de ‘middelste keuze’ te laten kiezen, zoals daar ook tijdens evenementen slim gebruik van wordt gemaakt.
Verwachtingen van een hoge prijs
Het recente onderzoek toont aan dat we hoge verwachtingen hebben bij een hoge prijs. In het geval van eten verwachten we een gezonde keuze, zonder veel calorieën en met gezonde voedingsstoffen.
Het is haast ondoenlijk om in een supermarkt alle ingrediënten van producten na te gaan en de verschillende keuzes met elkaar te vergelijken. In die situatie met veel prikkels vallen we terug op onze heuristieken, waardoor we vatbaarder zijn voor associaties zoals die tussen een hoge prijs en hoge kwaliteit of een goede keuze voor onze gezondheid.
De rol van de marketeer
Marketeers kunnen deze inzichten op twee verschillende manieren gebruiken. Het meest gemakkelijk (en minst ethisch) is het natuurlijk om een product een premium-prijs mee te geven. Als het gevolg daarvan associëren we dat met een gezondere keuze, zoals we ook bereid zijn om meer te betalen voor biologische groenten en duurzaam vlees.
En als consument? Houd er rekening mee dat duurder niet automatisch gezonder betekent. Leer jezelf aan om altijd goed naar de ingrediënten of voedingsstoffen in de producten te kijken.
Andersom ligt er voor marketeers ook een kans om de associatie te ontkrachten of zelfs een nieuwe associatie te creëren. Lidl is bijvoorbeeld al jaren bezig om een associatie tussen de hoogste kwaliteit en de laagste prijs te realiseren. Het is hard werken, maar in het geval van gezonde voeding kan het dit een stuk toegankelijker maken voor een bredere doelgroep die een hogere prijs niet kan of wil betalen.
En als consument? Houd er rekening mee dat duurder niet automatisch gezonder betekent. Leer jezelf aan om altijd goed naar de ingrediënten of voedingsstoffen in de producten te kijken. Op die manier ontdek je zelf of het daadwerkelijk een betere keuze is. Maak er bijvoorbeeld een sport van om producten die wel duur, maar niet gezonder zijn te ontdekken en ‘ontmaskeren’. Je creëert daarmee een doel dat je kunt najagen, waardoor je de motivatie gemakkelijker kunt opbrengen om iets meer tijd te steken in het vergelijken van de beschikbare keuzes.
Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Kelly L. Haws, Rebecca Walker Reczek & Kevin L. Sample. (2017). Healthy Diets Make Empty Wallets: The Healthy = Expensive Intuition. Journal of Consumer Research, 43, 992-1007.
No Comments