Een patatje bij de Smullers of een grote kop koffie bij de Starbucks smaakt heerlijk en voelt emotioneel geweldig, maar draagt aan de andere kant niet zo goed bij aan onze gezonde levensstijl. Uit onderzoek van Khare & Chowdhury (2015) blijkt dat onze keuze hiervoor onder andere afhangt van het gemak waarmee we deze smaakmakers geschikt bevinden als bijvoorbeeld ontbijt, lunch, avondmaal of tussendoortje. Des te flexibeler we daarmee omgaan, des te kleiner onze onbewuste weerstand tegen deze ‘lekkere’ producten.
We hebben een automatische en onbewuste weerstand tegen deze ‘lekkere’ producten, die we binnen de (consumenten)psychologie aanduiden als ‘hedonistisch’. Ze vertegenwoordigen alle producten waar we qua smaak van genieten, die ons ons beleving bieden of zorgen voor een ander prettig gevoel zoals ontspanning of blijdschap. Ze vormen de tegenhanger van utilitaristische producten, dat wat we nodig hebben of waarmee we zorgen voor een gezond voedingspatroon. De flexibiliteit waarmee de voedingsmiddelen indelen voor de verschillende momenten op de dag blijkt een belangrijke rol te spelen bij het verlagen van deze automatische en onbewuste weerstand. Des te food-flexibeler we zijn, des te gemakkelijker we dat patatje kopen of ons verwennen met een grote kop Starbucks-koffie.
Cognitieve flexibiliteit en voeding
Deze categorisatie staat binnen het consumentengedrag voor het groeperen van objecten met vergelijkbare karakteristieken, in een mentale categorie (Barsalou, 1983). We kunnen producten mentaal indelen op basis van bijvoorbeeld routine (ontbijt, lunch, avondmaal) (Bower, Black & Turner, 1979), op basis van ‘gezond’ of ‘ongezond’ (Nguyen & Murphy, 2003) of op basis van specifieke thema’s (Ratneshwar, Barsalou, Pechmann & Moore, 2001). Bovendien kunnen de verschillende objecten in meerdere categorieën vallen. Des te gemakkelijker we objecten toewijzen aan meerdere categorieën, des te groter onze cognitieve flexibiliteit.
Het blijkt dat we cognitief flexibeler zijn wanneer we open staan voor atypische ervaringen en nieuwe producten of wanneer we daar via onze zintuigen op worden gewezen. Wat dat betreft lijken vooral jongeren cognitief flexibel vanwege hun voorkeur voor nieuwe evaringen, wat betekent dat zij extra goed op hun hoede dienen te zijn wanneer ze promoties voor ‘hedonistische’ voeding zien. Daarnaast slagen creatieve mensen er doorgaans beter in de overeenkomsten tussen categorieën te zien dan mensen die minder creatief zijn, wat betekent dat ook zij doorgaans minder weerstand zullen ervaren en gemakkelijker overgaan tot de aankoop van de zak patat of de kop koffie.
3 sets van onderzoeken
Khare & Chowdhury (2015) gebruiken 3 sets van experimenten om een verklaring te zoeken voor het geobserveerde fenomeen en bovendien na te gaan welke factoren de automatische weerstand kunnen verstevigen of die juist kunnen afbreken. Hieruit blijkt in eerste instantie dat consumenten met een hoge flexibiliteit voor de categorisatie inderdaad een grotere voorkeur vertonen voor hedonistische producten, terwijl daar geen sprake van is bij utilitaristische producten.
Bovendien geldt dit sterker voor consumenten met een prevention-focus dan voor mensen met een promotion-focus. In combinatie met een hoge mate van cognitieve flexibiliteit zijn zij extra vatbaar voor dergelijke verleidingen. Een vergelijkbaar verschil bestaat tussen consumenten met een langetermijn-oriëntatie (meer vatbaar) en consumenten die zich richten op de korte termijn (minder vatbaar).
Advies voor in de praktijk
Uit de onderzoeken blijkt bovendien dat het mogelijk is consumenten door middel van priming te beïnvloeden en ze in de genoemde psychologische staten te brengen. Dat betekent dat het juiste reclamebord voor de deur kan helpen consumenten meer atypisch te denken of hun creativiteit tijdelijk te stimuleren. Dit heeft vervolgens invloed op de productkeuze die zij maken.
Merk je dat veel consumenten zich in een prevention-mindset bevinden? Deze consumenten geven de voorkeur aan veiligheid, warmte en zekerheid. Met name ouderen bevinden zich vaak in een dergelijke mindset, zij staan minder open voor nieuwe ervaringen. Het is op die manier lastig om hedonistische voeding of andere hedonistische aankopen aan de man te brengen. Wil je dit als marketeer toch voor elkaar krijgen? Zorg er dan voor dat je helpt de cognitieve flexibiliteit wat op te rekken. Probeer het creatieve brein van de doelgroep aan te spreken door middel van atypische activiteiten of bijzondere combinaties van producten. Dit werkt als een belangrijk tegenwicht tegen de automatische weerstand tegen deze producten waarmee we onszelf verwennen. We zijn daardoor eerder geneigd daar toch voor te kiezen.
In algemene zin is het verstandig om consumenten te helpen flexibeler te denken over de momenten waarop bepaalde voedingsmiddelen een geschikte keuze vormen. Starbucks wil ons bijvoorbeeld aangeven dat de speciale holiday-smaken goed geschikt zijn voor tijdens de kerstdagen en wanneer we samen zijn. Dit helpt de cognitieve flexibiliteit te vergroten, waardoor we eerder geneigd zijn een hedonistische keuze te maken, we kiezen sneller voor een luxe Starbucks-koffie dan een meer eenvoudig kopje koffie bij de AHtoGo.
Smullers is een ander goed voorbeeld van een verzamelplaats van hedonistische keuzes. Een reclamebord voor de deur van de zaak zou vooral bij moeten dragen aan de cognitieve flexibiliteit. Smullers zou er verstandig aan doen om ons aan te geven op welke momenten gedurende de dag het patatje met geschikt is of welke bijzondere combinaties er te maken vallen met de verschillende producten. Aanbiedingen met een scherpe prijs brengen het risico tot een cognitieve (in plaats van emotionele) verwerking en een voorkeur voor utilitaristische producten met zich mee. We zijn minder snel geneigd ons te verwennen met een grote zak patat. Ronde prijzen zouden eventueel nog wat verlichting kunnen brengen.
Is het, bijvoorbeeld vanuit de overheid, juist de bedoeling om consumenten aan meer gezonde keuzes te helpen? Zorg er dan voor dat zo goed mogelijk duidelijk is hoe het ontbijt, de lunch en het avondmaal eruit dienen te zien en welke producten geschikt zijn voor een tussendoortje op z’n tijd. Des te minder overlap en flexibiliteit, des te groter de weerstand om ongezonde keuzes te maken en des te minder we daar als consumenten voor zullen kiezen.
Bronnen
Barsalou, L. W. (1983). Ad hoc categories. Memory and Cognition, 11(3), 211–227.
Bower, G. H., Black, J. B., & Turner, T. J. (1979). Scripts in memory for text. Cognitive Psychology, 11(2), 240–267.
Khare, A. & Chowdhury, T.G. (2015). Food categorization flexibility increases the preference for indulgent foods. Journal of Consumer Psychology, 4, 546-560.
Nguyen, S. P., & Murphy, G. L. (2003). An apple is more than just a fruit: Cross-classification in children’s concepts. Child Development, 74(6), 1783–1806.
Ratneshwar, S., Barsalou, L. W., Pechmann, C., & Moore, M. (2001). Goal- derived categories: The role of personal and situational goals in category representations. Journal of Consumer Psychology, 10(3), 147–157.
No Comments