Apple trok in 2024 de stekker uit Project Titan. Het ging om de ontwikkeling van een elektrische, zelfrijzende auto. Die er dus niet komt, ondanks de geïnvesteerde 10 miljard dollar. Een enorme afschrijving en ontzettend zonde van alle inzet, maar het is psychologisch de juiste keuze. Dat wil zeggen, als iets niet werkt kun je beter stoppen en het verlies accepteren. Beter dan doorgaan, terwijl je weet dat het niets meer wordt. Het is de klassieke psychologische Sunk Cost Theory.
2 sterren ** – Praktische informatie, gebaseerd op een achterliggende wetenschappelijke theorie
Die theorie gaat op voor Apple en z’n 10 miljard kostende Project Titan. En die theorie gaat op voor een festivalkaartje dat je kocht, als je op de dag zelf niet besluit te gaan omdat het regent. Dat voelt misschien als zonde van het geld, maar is psychologisch de juiste keuze.
Andersom verklaart de theorie ook waarom je bij Ikea moeilijk weg kunt gaan zonder iets te kopen. En waarom je aan de telefoon blijft hangen terwijl je al twintig minuten of langer in de wacht staat.
De theorie
De theorie stelt dat we meer geneigd zijn om iets voort te zetten, als we daarin flink hebben geïnvesteerd. Dat geldt voor tijd, geld, moeite en bijvoorbeeld emotie. Zelfs als opgeven een objectief beter idee is houden we liever vol.
Dus heb je voor €65 een kaartje gekocht? Maar regent het pijpenstelen op de dag van het festival? En zou je liever (met je vrienden) naar de bioscoop of een andere overdekte plek gaan? Dan voelt het als zonde van je geld om het kaartje niet te gebruiken.
Toch heb je waarschijnlijk meer plezier van een droge dag met vrienden, dan een verregend festival. Het kaartje is al afgerekend, dus daar verander je niets meer aan. Of je nu wel of niet naar het festival gaat, die €65 heb je in beide gevallen betaald. Als je toch besluit naar het regenachtige festival te gaan sta je alleen een dag lang in de regen..
Voorbeelden: Apple Car en Ikea
Project Titan van Apple is een uitstekend voorbeeld van deze Sunk Cost Theory. Door de Apple Car te annuleren ondanks een investering van 10 miljard dollar maakt het bedrijf psychologisch de juiste keuze.
Ga maar na, waarom zou je blijven investeren in een project als je niet meer gelooft dat het geld zal opleveren? Dan kost het 10 miljard dollar + de extra investeringen. De opbrengsten zijn vervolgens nul (of zelfs negatief).
Dan is het economisch verstandiger om 10 miljard verlies te accepteren, om vervolgens nul opbrengst te genereren (die bovendien niet negatief kan uitpakken). Het annuleren van het project is een objectief betere keuze dan ermee doorgaan. Ondanks alle geïnvesteerde bedragen. Die bedragen zijn al betaald, dus daar verander je toch niets meer aan.
Daarnaast is ook de Ikea een heel goed voorbeeld van de Sunk Cost Theory. Maar dan precies andersom. Vaak zitten de locaties op enige afstand, dus waarschijnlijk rijd je er met de auto naartoe. Vervolgens loop je de winkelroute, bijvoorbeeld een half uur lang. Je hebt tijd, moeite en geld (brandstof) geïnvesteerd. Het voelt dan zonde om zonder iets te kopen weg te gaan, oftewel het project te annuleren. Toch is dat de juiste keuze, als je niet iets tegenkomt dat je echt graag wilt hebben.
Ikea weet dit, dus heeft er voordeel van dat je moet reizen en lang door de winkel loopt (dat biedt bovendien meer voordelen). Het is een bewuste strategie die klanten psychologisch beïnvloedt. Dankzij de Sunk Cost Theory weet Ikea aan bijna iedereen iets te verkopen.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
