Waarom kun je Ikea niet weerstaan? Slimme psychologie met een ijsje

22 maart 2019

Op de parkeerplaats is nauwelijks plek, de winkel lijkt wel een doolhof zonder einde en je moet voordat je kunt afrekenen zelf de pakketten voor je nieuwe kast bij elkaar zoeken. Is het geen wonder dat Ikea zoveel fans heeft dat er soms hele afritten moeten worden afgezet om de toestroom in goede banen te leiden? De Zweedse winkelketen doet ontzettend veel goed, waaronder de hotdog (of het ijsje) nét voordat je naar huis gaat. Een slimme psychologische zet waardoor je alle eerdere hobbels en obstakels op slag vergeet.

2 sterren ** – Praktische informatie, gebaseerd op een achterliggende wetenschappelijke theorie

Ikea gebruikt de Peak End-rule. Door af te sluiten met een positief moment vervagen eerdere tegenvallers in onze herinneringen als sneeuw voor de zon. Zoals een artiest een show spetterend kan afsluiten en daarmee voor geweldige reacties na afloop zorgt. En hoe ik op Ibiza al eens psychologisch in de watten werd gelegd met een free shot.

De piek en het eind

Ikea weet dat het parkeren, dolen door de winkel en bij elkaar zoeken van de bouwpakketten geen fijne momenten zijn. De winkelketen weet ook dat dit niet uitmaakt, zolang de (absolute) piek en het eind van de ervaring maar (zeer) positief zijn.
We denken dat ons brein een soort harde schijf is, die alle momenten uit een ervaring opslaat. Onderzoek door onder andere Daniel Kahneman laat zien dat dit helaas niet het geval is. Ons brein onthoudt de piek (in positieve of negatieve zin) en het eind van een ervaring.

De klantreis die je bij Ikea maakt schommelt van neutraal bij binnenkomst tot behoorlijk positief zodra je de prijs-/kwaliteitservaring ervaart, naar heel positief bij producten die je in de showroom kunt uitproberen en terug tot behoorlijk negatief in het magazijn en in de rij voor de kassa. De absolute piek? Het positivisme rondom de producten, het aanraken en ervaren daarvan. Die piek slaat het brein op, terwijl je de gematigd positieve en negatieve delen snel weer vergeet.

Sluit je een avondje theater of een middag in het bos af met wat lekkers of een extra leuk moment met elkaar? Dat draagt enorm bij aan geweldige herinneringen.

Het tweede element dat je onthoudt is het einde van een ervaring. Bij Ikea betekent dat niet zelden een hotdog of een ijsje. Voor een paar euro hebben jullie allemaal wat lekkers, terwijl je je afvraagt hoe het voor dat geld mogelijk is. Een heel positieve afsluiting.
Die positieve afsluiting en de positieve ervaring met de producten zijn de piek en het einde. Het brein middelt die twee momenten en maakt op basis daarvan een algehele herinnering aan voor een paar uurtjes shoppen bij Ikea. Het resultaat? De negatieve elementen zijn weggepoetst, dankzij een hotdog of een ijsje van een euro.

Let op het einde

Ben je eigenlijk wel klaar met Ikea en wil je je niet meer psychologisch in de luren laten leggen? Sla het ijsje en de hotdog de volgende keer dan in ieder geval over. Of laat je daar wel toe verleiden en poets de negatieve herinnering aan de parkeerplek, het doolhof en het magazijn eenvoudig weg. Met de keuze voor wel of geen ijsje aan het eind heb je zelf ineens de controle over je herinneringen aan een middagje shoppen.

En die controle heb je tijdens veel meer ervaringen. Sluit je een avondje theater of een middag in het bos af met wat lekkers of een extra leuk moment met elkaar? Dat draagt enorm bij aan geweldige herinneringen. Zelfs als de voorstelling halverwege behoorlijk tegenviel, of als het in het bos na een half uurtje ineens flink begon te storten en pas na een kwartier weer droog werd. Door slim om te gaan met de piek en het eind van je ervaring bepaal je grotendeels zelf hoe jouw brein het zich herinnert.


Leuk artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Kahneman, Daniel; Fredrickson, Barbara L.; Schreiber, Charles A.; Redelmeier, Donald A. (1993). “When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End”. Psychological Science. 4 (6): 401–405.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply