‘Zou je de kinderen op school binnenkort willen komen helpen met tekenen en schilderen?’ Misschien herkenbaar uit de succesvolle serie De Luizenmoeder, maar net zo goed van het echte schoolplein. Een vraag om bij te dragen, waar niet iedereen op zit te wachten. Recent onderzoek door specialisten in consumentengedrag wijst uit dat we liever aangeven dat we ‘er niet goed in zijn’, dan dat we zeggen er geen zin in te hebben. En waarom we dat doen? We presenteren ons liever incompetent dan dat we komen aan de sociale warmte die de ander ervaart.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
We worden allemaal graag aardig gevonden. Aardig, empatisch en zorgzaam voor anderen. Het levert ons ervaren sociale warmte op bij de ander. En dat vinden we zo belangrijk, dat we er zelfs een andere motivatie voor persoonlijk geluk opofferen. We leveren liever in op onze competentie, dan dat we het riskeren sociale banden aan te tasten. Wat dat betreft blijken we het belangrijker te vinden aardig gevonden te worden dan dat anderen ons als competent zien. Opvallend, omdat we ons andersom regelmatig overschatten en veel waarde hechten aan wat we denken te kunnen.
Voorkeur voor sociale warmte
Sociale warmte ontlenen we aan verschillende eigenschappen. We kunnen empathisch, aardig en meewerkend zijn om moreel te worden geaccepteerd. En zo kunnen we speels, vrolijk en grappig zijn om sociaal te worden gewaardeerd. Eerder onderzoek toont aan dat we informatie over de ‘warmte’ van anderen betrouwbaarder vinden en sneller verwerken dan informatie over competenties. Bovendien heeft ons beeld van die warmte meer invloed op hoe we over anderen denken.
Daar lijken we ons van bewust te zijn, waardoor we onbewust meer waarde hechten aan dat gevoel van warmte dat wij uitstralen, in plaats van de competentie waarvoor anderen ons zouden kunnen waarderen. Met name de morele warmte zou hinder kunnen ondervinden als we aangeven niet te willen gaan kleuren met de kinderen, waardoor onze sociale banden schade zouden kunnen oplopen.
Meerdere experimenten tonen aan dat consumenten hun competenties bewust downplayen, om een sociaal verzoek te kunnen afwijzen. Bovendien blijkt dat consumenten dit niet doen als het gaat om een niet-sociaal verzoek, waar iemand vooral zelf wat aan heeft. Het sociale karakter van het verzoek maakt dat we veel waarde hechten aan de morele warmte. De warme sociale band willen we graag behouden, waardoor we aangeven er ‘helaas niet zo goed in te zijn’. En uit een van de experimenten blijkt bovendien dat proefpersonen bewust langzamer aan een taak werkten als ze wisten dat goede en snelle resultaten ze een sociaal verzoek om bij te dragen zou opleveren.
Succesvolle sociale verzoeken: speel in op de warmte
Wil je ouders zo ver krijgen dat ze komen helpen met de schoolactiviteiten of wil je een ander sociaal verzoek doen? Houd er dan rekening mee dat de sociale warmte voor consumenten heilig is. Ze zullen hun competenties downplayen, waardoor ze niet ‘kunnen’ helpen.
Er zijn een paar strategieën om dat te omzeilen en ze toch te verleiden om mee te werken. Vraag ouders en anderen bijvoorbeeld eerst ‘gewoon’ om bij te dragen. En zorg ervoor dat je een back-up achter de hand hebt, voor een taak die een stuk makkelijker is dan je eerste verzoek. Wellicht dat ze dat dan wél kunnen doen. Je maakt op die manier slim gebruik van een bekende beïnvloedingstechniek, waarbij je na een ‘nee’ op een groot verzoek meer kans maakt op een ‘ja’ als je vervolgens een klein verzoek doet.
Daarnaast zou je kunnen benadrukken hoe belangrijk het voor de sociale (warme) banden is om bij te dragen. Gebruik een stukje verliesaversie, om aan te geven wat ouders of anderen mogelijk aan sociale warmte zouden verliezen als ze deze kans niet grijpen om mee te werken. Een wat meer ‘vuile’ tactiek, maar wellicht wel degelijk effectief.
Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Dunning, D., Johnson, K., Ehrlinger, J., & Kruger, J. (2003). Why people fail to recognize their own incom- petence. Current Directions in Psychological Science, 12, 83–87. https://doi.org/10.1111/1467-8721.01235
Liu, P.J. & Lin, S.C. (2018). Projecting Lower Competence to Maintain Moral Warmth in the Avoidance of Prosocial Requests. Journal of Consumer Psychology, 28, 23-39.
Willis, J., & Todorov, A. (2006). First impressions: Making up your mind after a 100-ms exposure to a face. Psycho- logical Science, 17, 592–598. https://doi.org/10.1111/j. 1467-9280.2006.01750.x
No Comments