Onze intenties leiden helaas niet automatisch tot ons gedrag. Zelfs als we stellig van plan zijn om gezonder te gaan leven of financieel betere beslissingen te nemen lukt dat niet zo makkelijk. Toch schijnt er licht aan het eind van de tunnel, dankzij concrete actieplannen over het wanneer, waar en hoe. Die plannen vergroten de kans op succes, bijvoorbeeld als we op tijd openstaande rekeningen willen betalen.
De service kan weleens tegenvallen: in een restaurant, bij de autodealer of elders. Of dat de gehele ervaring verpest? Dat hangt af van je sociale klasse, zo blijkt uit onderzoek door experts in consumentengedrag. De hoge of lage sociale klasse waartoe je behoort is van invloed op de manier waarop je nadenkt en situaties beoordeelt.
Bedrijven laten zich graag van hun maatschappelijk verantwoorde kant zien, iets waar Dagblad Metro me onlangs nog over interviewde met betrekking tot de Gay Pride in Amsterdam. Dat levert die bedrijven en de maatschappij aanzienlijke voordelen op, maar kent helaas ook een opvallend nadeel. Specialisten in consumentengedrag ontdekten dat klanten die zich sterk met het merk verbonden voelen zelf vervolgens de maatschappelijk verantwoorde kantjes er vanaf lopen.
Stel je wilt aandelen kopen via een beleggingsplatform voor consumenten of je twijfelt of je wel of geen extra dekking moet afsluiten binnen je reisverzekering. De website moet even laden of er verschijnt een pop-up in beeld. Een onderbreking van wat je aan het doen bent, waarna je verder kunt waar je gebleven was, toch? Experts in consumentengedrag deden onderzoek naar die interrupties en ontdekten iets heel anders. Na de interruptie is de kans groot dat je onbewust meer risico neemt.
Je kunt meteen beginnen met lezen, de kaft zal er nooit minder uit gaan zien en ook van ezelsoren heb je geen last. Toch zijn we niet bereid hetzelfde bedrag te betalen voor een eBook ten opzichte van een papieren boek. En zo moeten ook digitale muziek, digitale foto’s en documenten goedkoper zijn dan hun fysieke alternatieven. Hoe dat psychologisch komt? Specialisten in consumentengedrag deden er onderzoek naar en ontdekten twee belangrijke redenen.
De meest bekende economische wet stelt dat de vraag toeneemt als de prijs daalt. Dat klopt tot op zekere hoogte, totdat iets van goedkoop ineens gratis wordt. Het psychologisch effect van gratis gooit alle ratio overboord, waardoor we daar op een unieke manier op reageren. Iets dat experts in consumentengedrag Ariely, Gneezy en Haruvy jaren terug al lieten zien, en waarvoor ze opnieuw een aantal opvallende experimenten deden.
Medewerkers zijn mensen. Zowel bij prijsvechter MediaMarkt als bij de wellness-winkel Rituals. Toch gaan we daar psychologisch anders mee om, zo blijkt uit recent wetenschappelijk onderzoek door specialisten in consumentengedrag. Een prijsgerichte mentaliteit leidt ertoe dat we het mens in de medewerker minder goed herkennen. En daarom mogen we best een beetje medelijden hebben met medewerkers van de MediaMarkt.
‘Zou je de kinderen op school binnenkort willen komen helpen met tekenen en schilderen?’ Misschien herkenbaar uit de succesvolle serie De Luizenmoeder, maar net zo goed van het echte schoolplein. Een vraag om bij te dragen, waar niet iedereen op zit te wachten. Recent onderzoek door specialisten in consumentengedrag wijst uit dat we liever aangeven dat we ‘er niet goed in zijn’, dan dat we zeggen er geen zin in te hebben. En waarom we dat doen? We presenteren ons liever incompetent dan dat we komen aan de sociale warmte die de ander ervaart.
Ervaringen maken gelukkig, dat blijkt keer op keer uit de wetenschappelijke literatuur. Bijvoorbeeld dankzij herinneringen aan die ervaringen, die we kunnen versterken door er foto’s van te maken. Tenminste, als we die niet maken om direct te delen. Dat blijkt uit nieuw onderzoek door experts in consumentengedrag. Foto’s creëren herinneringen en die maken gelukkig, behalve als je die maakt met het directe doel om ze bijvoorbeeld via Instagram of andere social media te delen.
Het is een vreemd gezicht, toeristen die rondrijden door favela’s en andere sloppenwijken om daar foto’s te maken met hun peperdure spiegelreflexcamera’s. Om zichzelf daarna weer zonder enige gêne in de spiegel van hun kamer in het 5-sterrenhotel aan te kijken. Hoe kan het dat de één daar totaal geen moeite mee heeft, terwijl de ander het als hoogst immoreel ervaart? Experts in consumentengedrag deden daar onderzoek naar. Uit verschillende experimenten blijkt dat onze sociale identiteit een belangrijke rol speelt.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
In Rio de Janeiro alleen al was er in 2011 sprake van 50.000 toeristen in de favela’s. In de townships in Zuid-Afrika was het met zo’n 300.000 bezoekers in een jaar tijd nog erger. Jakarta, Sao Paulo, Mumbai, Mexico City, Cairo, Nairobi en Buenos Aires hebben er inmiddels allemaal mee te maken. Daarom zochten wetenschappers uit wat de invloed is van onze sociale identiteit en hoe we dit wellicht beter kunnen aanpakken.
Verschillende experimenten laten zien dat de mate van sociale verbondenheid die we voelen bepaalt of we er op een morele manier naar kijken.
Onze sociale identiteit bepaalt in belangrijke mate wie we zijn, wat we doen en hoe we ons tot anderen verhouden. Een Braziliaan zal niet zo snel op een Jeep stappen om foto’s te maken van de extreme armoede in de favela’s, terwijl Nederlanders wel oppassen om tijdens de Dodenherdenking op 4 mei een vrolijke selfie te maken op de Dam in Amsterdam. Onze sociale identiteit beïnvloedt onze gedachten, gevoelens en ons gedrag. En ook onze morele oordelen en ons morele gedrag.
Zodra zich moreel dubieuze situaties voordoen bepaalt onze sociale identiteit in grote mate hoe we daarmee omgaan. Verschillende experimenten laten zien dat de mate van sociale verbondenheid die we voelen bepaalt of we er op een morele manier naar kijken. En die moraliteit meenemen in onze afweging om wel of geen tour door een favela of een andere sloppenwijk te boeken. Wij Nederlanders identificeren ons (uitzonderingen daargelaten) zwak tot zeer zwak met de inwoners van de sloppenwijk in grote buitenlandse steden. Daardoor spelen morele bezwaren maar zelden een rol en zijn we geneigd om zonder problemen op de Jeep te stappen voor een tour.
(Semi-)overheidswebsites bieden een uitstekende kans om dit toerisme in sloppenwijken een halt toe te roepen.
Het blijkt uit verschillende experimenten dat we daar uit onszelf weinig aan kunnen doen. Toeristen die zich sociaal nauwelijks verbonden voelen met de inwoners van de sloppenwijken denken daar niet of nauwelijks moreel over na, omdat de omgeving die moraliteit niet bij ze oproept. Morele overwegingen komen niet automatisch bij ze op, waardoor het ze eigenlijk niet kwalijk te nemen valt. Ze hebben daarbij een beetje hulp nodig, want dan passen ze hun gedrag spectaculair aan.
(Semi-)overheidswebsites bieden een uitstekende kans om dit toerisme in sloppenwijken een halt toe te roepen. Uit de wetenschappelijke experimenten blijkt namelijk dat het wijzen op moraliteit enorme effecten heeft op de keuze van toeristen om wel of niet op de Jeep te stappen. Deelnemers bij wie het morele besef aan de hand van morele kwesties werd geactiveerd kozen significant minder vaak voor tours door sloppenwijken. De (toeristische) informatie slaagde erin moraliteit toe te voegen aan de afweging, net als bij mensen die zich sociaal sterk betrokken voelen bij de inwoners van de sloppenwijken. Een website die wijst op belangrijke morele kwesties activeert moraliteit in het brein. Als belangrijke cue, voor toeristen die daar anders niet over na zouden denken. Een korte boodschap bij toeristische informatie over steden of landen kan daardoor grote effecten hebben.
Interessant is bovendien dat het bewust maken van moraliteit ook verklaart waarom sommigen smullen van sappige roddels op TV over het privéleven van BN’ers, terwijl die daar soms behoorlijk aan onderdoor gaan. En waarom sommigen moord en brand schreeuwen over de reclamecampagnes van SuitSupply, terwijl anderen ze ‘wel grappig’ vinden of het hen zelfs weinig tot niets doet. Naarmate we ons sociaal verbonden voelen met de ‘slachtoffers’ van een campagne, een roddel of een toeristische activiteit neemt de kans toe dat we daar automatisch moreel over nadenken. Die moraliteit zorgt er vervolgens voor dat we er fel tegen ageren. Terwijl het gebrek aan morele overwegingen er bij anderen met minder sociale banden met de specifieke groepen juist voor zorgt dat ze argeloos consumeren.
Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Reed, A., Forehand, M. R., Puntoni, S., & Warlop, L. (2012). Identity-based consumer behavior. International Journal of Research in Marketing, 29(4), 310–321.
Schuckmann, J.V., Barros, L.S.G., Dias, R.S. & Andrade, E.B. (2018). From Slum Tourism to Smiley Selfies: The Role of Social Identity Strength in the Consumption of Morally Ambiguous Experiences. Journal of Consumer Psychology, 28, 192-210.
Tajfel, H. (1982). Social identity and intergroup relations. London: Cambridge University Press.