Consumenten zijn klaar met standaardisatie en globalisatie. Het moet lokaal, uniek en persoonlijk, het liefst met liefde en zorg gemaakt. Daar is bijvoorbeeld Lush sterk in, omdat het merk op het etiket drukt wie het product maakte. En op deze aanpak is het platform Etsy.com zelfs volledig gebouwd. Het blijkt beter te verkopen als iets is ‘gemaakt door haar’ dan ‘gemaakt door hem’, zo ontdekten specialisten in consumentenpsychologie. Dat wil zeggen, vooral vrouwen kopen liever van andere vrouwen.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Producten gemaakt door vrouwen verkopen beter dan producten gemaakt door mannen. Vooral vrouwen hebben de voorkeur voor producten gemaakt door andere vrouwen.
Dat komt volgens de wetenschappers door de motivatie bij vrouwen om te strijden tegen gender-ongelijkheid. Door producten van andere vrouwen te kopen hebben zij het gevoel bij te dragen aan het oplossen van deze ongelijkheid. Mannen hebben deze motivatie niet, dus kopen net zo graag van mannen als van vrouwen.
Dit effect verdween tijdens het onderzoek als vrouwen niet overtuigd waren van gender-ongelijkheid of wanneer zij weinig motivatie voelden om de ongelijkheid op te lossen.
Sociale gelijkheid
Sociale gelijkheid vraagt om een eerlijke verdeling van macht en middelen, bijvoorbeeld tussen mannen en vrouwen. Een gezonde samenleving vraagt om deze gelijkheid. Vrouwen geloven dat ze bijdragen aan sociale gelijkheid door producten gemaakt door andere vrouwen te kopen. Ze dragen daarmee voor hun gevoel bij aan het gewenste ideaal van sociale gelijkheid.
De onderzoekers hebben uitgesloten dat dit effect voortkomt uit voorkeur voor de ‘eigen groep’, mede omdat mannen dit effect niet laten zien. De social identity theory kan deze voorkeur (door vrouwen) voor vrouwen daarom niet verklaren. In plaats daarvan is het de menselijke natuur om naar gelijkheid te streven, die een belangrijke rol speelt.
Producten personaliseren
Personalisatie bestaat in allerlei vormen en op meerdere niveaus. Het labelen van producten als ‘handgemaakt’ is een eerste algemene stap. Door informatie over de persoon die het maakte te delen zetten merken een volgende stap, die van invloed blijkt op de voorkeuren van met name vrouwen. Gemaakt door andere vrouwen draagt het bij aan hun motivatie om naar gelijkheid te streven.
Marketeers doen er daarom verstandig aan om:
- Producten te labelen als ‘handgemaakt’
- Op het product te vermelden welke vrouw het product heeft gemaakt
- Te benadrukken hoe de consument het verschil kan maken
Door consumenten uit te leggen dat ze kunnen bijdragen aan meer sociale gelijkheid door producten gemaakt door vrouwen te kopen stimuleer je de verkoop. Dat wil zeggen, als het daadwerkelijk door vrouwen gemaakt is natuurlijk. Transparantie lijkt in dit kader van essentieel belang.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Schnurr, B. & Halkias, G. (2023). Made by her vs. him: Gender influences in product preferences and the role of individual action efficacy in restoring social equalities. Journal of Consumer Psychology, 33, 510-528.
Brucculieri, J. (2018). Here’s what it’s really like to make a successful living on Etsy. HuffPost. https://www.huffpost.com/entry/how- to-make-money-etsy-secrets_n_5be9f95ee4b0caeec2bc9e91
Cheng, A. (2018). No more of the same: Why mass production is actually a boon for Etsy, Amazon Handmade. Forbes. https://www.forbes. com/sites/andriacheng/2018/08/08/your-rebellion-against-mass- produced-goods-promises-growth-for-etsy-amazon-handmade/
Johnson, D. M. C. (2016). Why handmade matters. Small Business Trends. https://smallbiztrends.com/2016/05/why-handmade- matters.html
Rudman, L. A., & Goodwin, S. A. (2004). Gender differences in auto- matic in-group bias: Why do women like women more than men like men? Journal of Personality and Social Psychology, 87(4), 494–509.
Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of social con- flict. The Social Psychology of Intergroup Relations, 2, 33–47.
van den Bos, K. (2003). On the subjective quality of social justice: The role of affect as information in the psychology of justice judgments. Journal of Personality and Social Psychology, 85(3), 482–498.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
