Op = op als gevaarlijke dikmaker: calorie-overschatting door het brein

12 augustus 2019

Schaarse voedingsproducten ervaren we als meer waardevol en kostbaarder. Het leidt tot onbewuste gevoelens van uitputting en leegheid, waardoor we last krijgen van motivated perception. Experts in consumentenpsychologie ontdekten dat we van die schaarse voedingsproducten onterecht verwachten dat ze meer calorieën bevatten, omdat we ze zien als middel om onze leegte op te vullen.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Het inschatten van het aantal calorieën dat voedingsmiddelen bevatten vinden we lastig. We moeten rekening houden met de aanwezige voedingsstoffen, de hoeveelheid en bijvoorbeeld andere ingrediënten van een gerecht.

Nieuw wetenschappelijk onderzoek op basis van de commodity theory en motivated perception door specialisten in consumentengedrag wijst bovendien uit dat we last kunnen hebben van niet-relevante informatie, over de beschikbaarheid van voedingsproducten.

Schaarste van voedingsproducten

Voedingsproducten kunnen om verschillende redenen schaars zijn. De specifiek gebruikte cacaosoort kan beperkt verkrijgbaar zijn, maar het kan ook komen door marketeers die bepaalde repen maar tijdelijk of beperkt beschikbaar maken.

Wat de reden ook is, de commodity theory stelt dat we producten door schaarste inschatten als meer waardevol en kostbaarder. Die focus op waarde en kostbaarheid legt de nadruk onbewust op onze eigen tekortkomingen en beperkte beschikbaarheid van resources. We ervaren resource deprivation; het verschil tussen onze huidige staat en daar waar we graag zouden zijn.

Voedingsproducten met veel calorieën voorzien in veel energie, en lijken daardoor onbewust bruikbaar om ons gevoel van financiële leegheid en uitputting op te lossen.

Uit eerder onderzoek is gebleken dat resource deprivation op het gebied van voeding en in het financiële domein overlappen. Zodra we trek hebben hebben we behoefte aan meer geld en als het ons aan geld ontbreekt krijgen we meer trek.

Het gevaar van op = op

Zodra we ons bewust worden van ons eindige bezit van geld voelen we een onbewuste neiging om dat op te lossen door meer resources te vergaren, in dit geval met eten. Zodra we schaars beschikbare voedingsproducten zien associëren we dat met meer waarde en kostbare prijzen. We voelen ons leeg en uitgeput als het gaat om geld, waardoor we behoefte hebben aan veel calorieën als nieuwe resources.

Eerder onderzoek op dit gebied liet zien dat arme kinderen munten als groter inschatten dan rijke kinderen. En andere onderzoekers vonden dat dorstige consumenten een glas water als groter inschatten dan zij die verzadigd waren.

Voedingsproducten met veel calorieën voorzien in veel energie, en lijken daardoor onbewust bruikbaar om ons gevoel van financiële leegheid en uitputting op te lossen. Het is een bijzonder psychologisch effect van op = op-aanbiedingen en andere uitingen van schaarste. Het is een onderliggend mechanisme dat calorierijke voeding verleidelijk maakt, waardoor we ons met minder remmingen tegoed doen aan bijvoorbeeld dikmakers.

Schaarste is een effectieve overtuigingstechniek, bijvoorbeeld op het gebied van voeding. Wil je je daartegen wapenen? Laat je niet in de maling nemen door ervaren waarde en kostbaarheid, door voor jezelf na te gaan dat je ruim voldoende geld bezit om de producten te kopen. Om het dan niet te doen, door je bewust te worden van de overschatting die je brein parten speelt. Pas met name bij op = op-aanbiedingen op met voeding waar je lekker veel energie uit denkt te halen.


Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Verder lezen: Salerno, A. & Sevilla, J. (2019). Scarce Foods are Perceived as Having More Calories. Journal of Consumer Psychology, 29, 472-482.
Briers, B., & Laporte, S. (2013). A wallet full of calories: The effect of financial dissatisfaction on the desire for food energy. Journal of Marketing Research, 50, 767–781.

Briers, B., Pandelaere, M., Dewitte, S., & Warlop, L. (2006). Hungry for money: The desire for caloric resources increases the desire for financial resources and vice versa. Psychological Science, 17, 939–943.

Brock, T. C. (1968). Implications of commodity theory for value change. In A. G. Greenwald, T. C. Brock, & T. M. Ostrom (Eds.), Psychological Foundations of Attitudes (pp. 243–275). New York, NY: Academic Press.

Dai, X., & Hsee, C. K. (2013). Wish versus worry: Owner- ship effects on motivated judgment. Journal of Marketing Research, 50, 207–215.

Jang, W., Ko, J. Y., Morris, J. D., & Chang, Y. (2015). Scar- city message effects on consumption behavior: Limited edition product considerations. Psychology & Marketing, 32, 989–1001.

Jiang, Y., & Lei, J. (2014). The effect of food toppings on calorie estimation and consumption. Journal of Consumer Psychology, 24, 63–69.

Kristofferson, K., McFerran, B., Morales, A. C., & Dahl, D. W. (2016). The dark side of scarcity promotions: How exposure to limited-quantity promotions can induce aggression. Journal of Consumer Research, 43, 683–706.

Liu, P. J., Haws, K. L., Scherr, K., Redden, J. P., Bettman, J. R., & Fitzsimons, G. J. (in press). The primacy of ‘what’ over ‘how much’: How type and quantity shape healthi- ness perceptions of food portions. Management Science.

Lynn, M. (1991). Scarcity effects on value: A quantitative review of the commodity theory literature. Psychology & Marketing, 8, 43–57.

Mullainathan, S., & Shafir, E. (2013). Scarcity: Why Having too Little Means so Much. New York, NY: Times Books.

Scott, M. L., Nowlis, S. M., Mandel, N., & Morales, A. C. (2008). The effects of reduced food size and package size on the consumption behavior of restrained and unrestrained eaters. Journal of Consumer Research, 35, 391–405.

Sevilla, J., & Redden, J. P. (2014). Limited availability reduces the rate of satiation. Journal of Marketing Research, 51, 205–217.

Verhallen, T. M. M. (1982). Scarcity and consumer choice behavior. Journal of Economic Psychology, 2, 299–322.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply