Wetenschappelijk onderzoek leek even aan te geven dat de voorliefde voor vlees zou verdwijnen als we dieren als vrienden zouden vertonen. Een lachend lammetje eet je niet zo makkelijk op als een anonieme karbonade waarin je geen levende vormen meer herkent. Toch blijkt het niet zo zwart-wit. Antropomorfisme (menselijke kenmerken bij niet-menselijke producten of materialen) voor vlees blijkt wel een heel ander effect te hebben. Vleeseters gaan er gezonder van kiezen.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Het eerdere onderzoek hoeft niet helemaal overboord. Mensen die vlees eten uit gewoonte, dus zonder specifieke sterke overtuiging, kiezen vaker vegetarisch als de vleesproducten menselijker worden gemaakt. Een lachend lammetje heeft dan dus wel degelijk effect.
Dat geldt alleen niet voor de doorgewinterde carnivoor, die overtuigd is dat vlees belangrijk is binnen het eigen dieet. Die groep geeft de gebruikelijke maaltijden met aardappelen, groente en vlees niet zomaar op.
Schuldgevoel bij vleeseters
Vlees eten leidt bij veel mensen tot een schuldgevoel. De meesten lossen dat op door hun overtuigingen aan te passen. Ze zoeken bewijs dat dieren goed behandeld worden, en dat mensen vlees nodig hebben vanwege de voedingsstoffen daarin.
Een lachend lammetje maakt de doorgewinterde vleeseter niet vegetarischer. De overtuigingen zijn te sterk, en er is een praktisch alternatief beschikbaar.
Het toevoegen van menselijke eigenschappen aan vleesverpakkingen vergroot het schuldgevoel. Vleeseters zullen meer moeite moeten doen om hun keuzes voor zichzelf goed te praten. Dat valt de gematigde vleeseter zwaar, dus die kiest daarom vaker vegetarisch. Antropomorfisme op vleesverpakkingen leidt tot gevoelens van warmte en onderlinge verbondenheid. Dit maakt het moeilijker om deze producten te blijven gebruiken.
De doorgewinterde en overtuigde vleeseter kiest een ander pad. Een combinatie van ervaren voordelen, gewoonten, instituten en rituelen laat de vleeseter vasthouden aan zijn of haar voorkeuren. Antropomorfisme op vleesverpakkingen spoort het brein aan om het gedrag op een andere manier goed te praten. Dat lukt door meer waarde te hechten aan gezondheidseffecten. De vitamines en andere voedingsstoffen in vlees worden voor hen belangrijker.
Dit stuurt de vleeseter vervolgens richting gezondere keuzes (zoals gegrilde kip), in plaats van smaakvolle sensaties (zoals gefrituurde kip). Bovendien helpt het de vleeseter als er op de verpakking staat dat de dieren altijd goed behandeld zijn. Dit drukt het schuldgevoel, dus voorkomt de noodzaak om gezondere keuzes te maken.
Niet vegetarischer, wel gezonder
Een lachend lammetje maakt de doorgewinterde vleeseter niet vegetarischer. De overtuigingen zijn te sterk, en er is een praktisch alternatief beschikbaar. De vleeseter kiest namelijk (iets) gezonder, om de keuze voor vlees goed te praten.
Iedereen die vleeseters wil overtuigen om minder vlees te eten zal dus een andere weg moeten kiezen. Het lijkt veel waardevoller om de gezondheidsvoordelen van vlees nader te onderzoeken. En te ontkrachten of daar een alternatief voor te bieden. Onderzoek laat steeds vaker zien dat vlees voedingsstoffen bevat die we ook op heel andere manieren kunnen innemen. Bijvoorbeeld door rechtstreeks te eten wat de dieren eten, zodat we het dierlijke station simpelweg kunnen overslaan.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Kim, D.J.M. & Yoon, S. (2021). Guilt of the Meat-Eating Consumer: When Animal Anthropomorphism Leads to Healthy Meat Dish Choices. Journal of Consumer Psychology, 31, 665-683.
Bastian, B., & Loughnan, S. (2017). Resolving the meat- paradox: A motivational account of morally trouble- some behavior and its maintenance. Personality and Social Psychology Review, 21, 278–299. https://doi.org/ 10.1177/1088868316647562
Chandler, J., & Schwarz, N. (2010). Use does not wear ragged the fabric of friendship: Thinking of objects as alive makes people less willing to replace them. Journal of Consumer Psychology, 20, 138–145. https://doi.org/ 10.1016/j.jcps.2009.12.008
Craig, W. J., & Mangels, A. R. (2009). Position of the American Dietetic Association: Vegetarian diets. Journal of the American Dietetic Association, 109, 1266–1282. https://doi.org/10.1016/j.jada.2009.05.027
Khan, U., & Dhar, R. (2006). Licensing effect in consumer choice. Journal of Marketing Research, 43, 259–266. https://doi.org/10.1509/jmkr.43.2.259
Loughnan, S., Haslam, N., & Bastian, B. (2010). The role of meat consumption in the denial of moral status and mind to meat animals. Appetite, 55, 156–159. https:// doi.org/10.1016/j.appet.2010.05.043
iazza, J., Ruby, M. B., Loughnan, S., Luong, M., Kulik, J.,
Watkins, H. M., & Seigerman, M. (2015). Rationaliz- ing meat consumption. The 4Ns. Appetite, 91, 114–128. https://doi.org/10.1016/j.appet.2015.04.011
Raghunathan, R., Naylor, R.W., & Hoyer, W.D. (2006). The unhealthy = tasty intuition and its effects on taste inferences, enjoyment, and choice of food products. Journal of Marketing, 70, 170–184. https://doi.org/10. 1509/jmkg.70.4.170
Rothgerber, H. (2013). Real men don’t eat (vegetable) quiche: Masculinity and the justification of meat con- sumption. Psychology of Men & Masculinity, 14, 363–375. https://doi.org/10.1037/a0030379
Wang, F., & Basso, F. (2019). “Animals are friends, not food”: Anthropomorphism leads to less favorable atti- tudes toward meat consumption by inducing feelings of anticipatory guilt. Appetite, 138, 153–173. https:// doi.org/10.1016/j.appet.2019.03.019
Zhou, X., Kim, S., & Wang, L. (2019). Money helps when money feels: Money anthropomorphism increases chari- table giving. Journal of Consumer Research, 45, 953–972. https://doi.org/10.1093/jcr/ucy012
