Licht van gewicht = gezonder: een onbewuste denkfout over het juiste dieet

30 mei 2022

Er valt van alles te kiezen en verkrijgen als het gaat om voeding. En dat is soms best verwarrend, om niet te zeggen overweldigend. Het is wat dat betreft niet vreemd dat je als consument vertrouwt op contextuele aanwijzingen (cues), zelfs als die niets zeggen over hoe gezond bepaalde producten of keuzes zijn. Een gevolg daarvan is dat je ‘lichte’ keuzes onbewust als gezonder beoordeelt dan zwaardere producten. Dat blijkt uit onderzoek door experts in consumentengedrag Li, Heuvinck en Pandelaere.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Contextuele aanwijzingen beïnvloeden keuzes voor voeding. Daardoor ga je er bijvoorbeeld onbewust vanuit dat duurdere producten gezonder zijn dan goedkope en dat iets dat lekkerder smaakt waarschijnlijk minder gezond is.

De licht = gezond-intuïtie (light = healthy)

Als je consumenten twee producten presenteert in dezelfde portiegrootte, gaan ze er onbewust vanuit dat de optie met het laagste gewicht de gezondste keuze is. Toch is dat lang niet altijd het geval. Een zak popcorn of een zak chips is geen gezondere keuze dan een zwaardere portie (baby)wortelen.

Het is een onbewuste denkfout, in lijn met associaties zoals:

  • Ongezond = lekker(der)
  • Gezond = duur(der)
  • Gezond = minder vullend

Ook dit onderzoek laat zien hoe het brein onbewuste aannames doet op basis van het voorkomen van voeding. Bovendien draagt het bij aan de literatuur over cross-modale sensorische effecten. Uit eerder onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat de temperatuur, textuur, kleur, glans, geur en het geluid van producten invloed heeft op hoe gezond consumenten verwachten dat een product is.

Dit nieuwe onderzoek laat in het verlengde daarvan zien hoe het gewicht van een product een kans biedt om consumenten gezonder te laten eten. Als porties lichter van gewicht zijn associëren consumenten dat met een gezondere keuze. Dus een zwaardere verpakking zou zelfs kunnen werken bij consumenten die liever wat lekkers eten dan iets gezonds (en vice versa voor consumenten die zoeken naar gezonde keuzes).

’Licht’ is homograaf

De verklaring voor dit effect vinden de wetenschappers in het feit dat het woord ‘licht’ homograaf is. Het woord heeft heel verschillende betekenissen, ondanks dat je het precies hetzelfde schrijft:

  • Licht van gewicht: een (relatief) laag gewicht
  • Licht te verteren: makkelijk te verwerken
  • Licht in energie: met weinig calorieën

Zodra het brein ‘licht’ leest worden alle verschillende concepten die daarbij horen geactiveerd. Dat maakt het lastig om onderscheid te maken, waardoor er dingen door elkaar heen gaan lopen.

Op een vergelijkbare manier verwachten consumenten dat een zwaarder boek zwaardere literatuur bevat. En dat een vervolgtaak belangrijker is, nadat ze iets zwaars hebben getild.


Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Verder lezen: Li, Y., Heuvinck, N. & Pandelaere, M. (2022). The Light = Healthy Intuition. Journal of Consumer Psychology, 32, 326-335.

Anderson, J. R. (1983). A spreading activation theory of memory. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 22(3), 261–295. https://doi.org/10.1016/S0022-5371(83) 90201-3

Biswas, D., Lund, K., & Szocs, C. (2019). Sounds like a healthy retail atmospheric strategy: Effects of ambient music and background noise on food sales. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(1), 37–55. https:// doi.org/10.1007/s11747-018-0583-8

Biswas, D., & Szocs, C. (2019). The smell of healthy choices: Cross-modal sensory compensation effects of ambient scent on food purchases. Journal of Marketing Research, 56(1), 123–141. https://doi.org/10.1177/ 0022243718820585

Haws, K. L., Reczek, R. W., & Sample, K. L. (2017). Healthy diets make empty wallets: The healthy = ex- pensive intuition. Journal of Consumer Research, 43(6), 992–1007. https://doi.org/10.1093/jcr/ucw078

Jansson-Boyd, C. V., & Kobescak, M. (2020). To see is to hold: Using food surface textures to communicate pro- duct healthiness. Food Quality and Preference, 81, 103866. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2019.103866

Madzharov, A. V., Ramanathan, S., & Block, L. G. (2016). The halo effect of product color lightness on hedonic food consumption. Journal of the Association for Con- sumer Research, 1(4), 579–591. https://doi.org/10.1086/ 688221

Raghunathan, R., Naylor, R. W., & Hoyer, W. D. (2006). The unhealthy = tasty intuition and its effects on taste inferences, enjoyment, and choice of food products. Journal of Marketing, 70(4), 170–184. https://doi.org/10. 1509/jmkg.70.4.170

Schneider, I. K., Rutjens, B. T., Jostmann, N. B., & Lakens, D. (2011). Weighty matters: Importance literally feels heavy. Social Psychological and Personality Science, 2(5), 474–478. https://doi.org/10.1177/1948550610397895

Suher, J., Raghunathan, R., & Hoyer, W. D. (2016). Eating healthy or feeling empty? How the “healthy = less fill- ing” intuition influences satiety. Journal of the Associa- tion for Consumer Research, 1(1), 26–40. https://doi.org/ 10.1086/684393

Yamim, A. P., Mai, R., & Werle, C. O. (2020). Make it hot? How food temperature (mis) guides product judg- ments. Journal of Consumer Research, 47(4), 523–543. https://doi.org/10.1093/jcr/ucaa017

Ye, N., Morrin, M., & Kampfer, K. (2020). From glossy to greasy: The impact of learned associations on percep- tions of food healthfulness. Journal of Consumer Psychol- ogy, 30(1), 96–124. https://doi.org/10.1002/jcpy.1126

Zhang, M., & Li, X. (2012). From physical weight to psy- chological significance: The contribution of semantic activations. Journal of Consumer Research, 38(6), 1063– 1075. https://doi.org/10.1086/661768


Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.

You Might Also Like