‘Van slipcursussen waarin G-krachten alle ruimte krijgen tot Safety Trainingen waarin u met vertrouwen op extreme situaties leert reageren. Onder begeleiding van door BMW Group opgeleide instructeurs en altijd in een van de nieuwste BMW modellen,’ zo valt er te lezen op de website van BMW. Ervaringen maken gelukkig en zoiets maak je maar zelden mee. De perfecte ingrediënten voor nog meer merkliefde, toch? Experts in consumentengedrag ontdekten dat dit wellicht wel meevalt. Of zelfs behoorlijk kan tegenvallen.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Het Marketing Placebo-effect is vaak aangetoond in eerdere studies. Een Nike-putter geeft ons het idee dat we beter kunnen golfen en op een Apple iPad zijn we creatiever. Het zijn producten die gelden als een brand-as-servant, met een merk dat ons in staat stelt het beste in ons naar boven te halen. Hoe werkt dat bij ervaringen, op het topniveau dat het merk uitstraalt?
Brand-as-master
We gebruiken apps om nieuwe talen te leren, nemen lessen om te leren skiën en volgen cursussen om lekkerder te leren koken. Wat gebeurt er als een high-quality merk zich daaraan verbindt?
Intuïtief lijken ‘opgeleide instructeurs’ de ervaring specialer te maken, maar ze kunnen ongewild leiden tot een omgekeerd Placebo-effect.
Als consument hebben we een andere rol dan wanneer de producten ons helpen beter te presteren. Bij ervaringen gaat het om een brand-as-master. Die vraagt ons te presteren, door te laten zien wat we kunnen. We gaan golfen met professionals van Nike of schrijven ons in voor de BMW Driving Experience onder begeleiding van ‘opgeleide instructeurs’.
Daar waar de merken producten maken tot een capabele teamgenoot zijn het bij ervaringen ineens veeleisende coaches. We ervaren meer faalangst en lopen meer risico te bezwijken onder de druk. Die negatieve emoties hebben invloed op ons werkgeheugen en de mate van controle over de omgeving die we ervaren.
Voorkom te veel druk
Intuïtief lijken ‘opgeleide instructeurs’ de ervaring specialer te maken, maar ze kunnen ongewild leiden tot een omgekeerd Placebo-effect. Als het gaat om ervaringen moeten merken die veel kwaliteit (willen) uitstralen oppassen met de druk die ze consumenten onbewust opleggen.
Gebruik de merknaam voor producten met een sterk Marketing Placebo-effect, maar pas op met ervaringen die consumenten aangaan. Genereer premium-waarde door de producten te branden en probeer de ervaringen zo toegankelijk en warm mogelijk te maken, zonder hoge druk van professionals en merkassociaties om te moéten presteren.
Wat dat betreft is ‘Een paar uur topspektakel? Of een hele dag werken aan een zekerder gevoel achter het stuur? Een onvergetelijke rij-ervaring is in ieder geval gegarandeerd’ vast fantastisch. Om het echt goed te doen maakt BMW er tijdens de Driving Experience vooral een heel leuke dag van, waarbij de associatie met ‘echt leren rijden’ zo min mogelijk druk oplegt.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Banker, S., Gosline, R.R. & Lee, J.K. (2020). Reversing the Placebo: Performance-Branded Experiences Can Undermine Consumer Performance. Journal of Consumer Psychology, 30, 140-148.
Ariely, D., Gneezy, U., Loewenstein, G., & Mazar, N. (2009). Large stakes and big mistakes. The Review of Economic Studies, 76, 451–469. https://doi.org/10.1111/ j.1467-937X.2009.00534.x
DeCaro, M. S., Thomas, R. D., Albert, N. B., & Beilock, S. L. (2011). Choking under pressure: Multiple routes to skill failure. Journal of Experimental Psychology: General, 140, 390. https://doi.org/10.1037/a0023466
Fitzsimons, G. M., Chartrand, T. L., & Fitzsimons, G. J. (2008). Automatic effects of brand exposure on moti- vated behavior: How apple makes you “think differ- ent”. Journal of Consumer Research, 35, 21–35. https://d oi.org/10.1086/527269
Garvey, A. M., Germann, F., & Bolton, L. E. (2016). Per- formance brand placebos: How brands improve perfor- mance and consumers take the credit. Journal of Consumer Research, 42, 931–951. https://doi.org/10. 1093/jcr/ucv094
No Comments