Waarom worden we gelukkiger van ervaringen dan van producten?

Onderzoek naar consumentengedrag toont aan dat ervaringen ons gelukkiger maken dan producten, een dagje uit met vrienden draagt gemiddeld genomen sterker bij aan ons duurzaam geluksgevoel dan een nieuwe dure vaas in huis. Recent onderzoek van Chugani, Irwin en Redden (2015) biedt een mogelijke verklaring voor dit effect. Zij beschrijven het effect van aankopen in lijn met onze identiteit, in relatie tot gewenning aan producten en een verminderd geluksgevoel als gevolg daarvan.

Eerder schrijf ik al over de ervaringen die ons het meest gelukkig maken, hoe je gelukkiger wordt van producten die ervaringen mogelijk maken en hoe je aan je eigen geluksgevoel kunt werken door een geschikt cadeau te geven. Ons koopgedrag bepaalt in grote mate hoe gelukkig we zijn, iets waarvoor een iconisch artikel van Dunn, Gilbert en Wilson (2011) handige richtlijnen biedt:

• Besteed meer aan ervaringen dan aan materiële aankopen
• Gebruik je geld om anderen te verrassen
• Koop meer kleine leuke dingen dan een paar grote
• Blijf weg van aanvullende garanties en andere dure (product)verzekeringen
• Betaal eerst en consumeer later
• Beoordeel het dagelijkse effect van je uitgaven
• Voorkom vergelijkingsaankopen voor producten

Consumptie en identiteit

Dat ervaringen ons uiteindelijk meer opleveren dan materiële aankopen is inmiddels duidelijk, maar hoe dat komt is dat nog niet. Chugani, Irwin en Redden (2015) gebruiken verschillende experimenten om na te gaan hoe aankopen in lijn met onze identiteit langer tot ‘duurzaam geluk’ leiden. Zij ontdekken op die manier bovendien een mogelijke link met ervaringen in plaats van materialistische aankopen.

We kunnen verschillende aankopen doen en hebben een aantal sociale identiteiten. Dit leidt tot ons zelfconcept, waarbinnen we aankopen en ervaringen gebruiken om te bepalen wie we zijn en waar we voor staan (Berger & Ward, 2010). Het huidige onderzoek combineert twee belangrijke stromen van onderzoek: die naar onze eigen identiteit en die naar gewenning (verzadiging van geluk). Onze identiteit vertelt wie we zijn, waar we voor staan en wat we graag doen. We gebruiken producten en ervaringen om die identiteit vorm te geven. De een is een ware avonturier die de wereld rondreist, de volgende staat bekend om z’n design interieur en een derde heeft een druk sociaal leven om zoveel mogelijk samen met anderen te doen. Verzadiging of gewenning ontstaat vervolgens automatisch, aankopen maken ons op het moment van aankoop het meest gelukkig en verliezen vervolgens langzaam aan ‘waarde’.

Het huidige onderzoek combineert die twee concepten en stelt dat we minder ‘verzadiging’ ervaren wanneer we aankopen doen die in lijn zijn met onze identiteit. Er ontstaat cognitieve dissonantie (Festinger, 1957) wanneer we aankopen in lijn met onze identiteit zouden laten verzadigen. Stel je voor dat je een reislustig type bent en je regelmatig mooie reizen maakt. Je boekt een rondreis door Midden-Amerika, met vertrek over een paar maanden. Je geniet nu alvast van de voorpret en tijdens de reis zelf ervaar je de meest gelukkige momenten. De kans is groot dat je er ook een half jaar of een jaar later nog met een gelukkig gevoel op terug blijft kijken. Dat gaat niet automatisch, dat lijkt te maken te hebben met een onbewuste inzet door het brein die voorkomt dat het geluksgevoel verzadigt en je je schouders zou ophalen wanneer je later nog eens over de reis zou spreken of nadenken. Zou je immers niet meer zo enthousiast zijn, dan weet het brein niet goed meer of je nog wel dat reislustige type bent of dat het wel meevalt.

Wat er precies in het brein gebeurt is nog niet goed duidelijk, maar het lijkt erop dat we automatisch weerstand bieden tegen de verzadiging die op de loer ligt. Dit leidt ertoe dat we een groter geluksgevoel overhouden aan de aankoop die we deden, zodat er geen cognitieve dissonantie ontstaat en ons brein niet in de problemen komt. Uit 3 verschillende experimenten blijkt dat dit onder andere geldt voor producten die zichtbij onze ervaren identiteit liggen. Des te beter aankopen bij ons passen, des te langer we daar gelukkig mee blijven. Heb je een design-interieur en koop je een nieuwe dure vaas? Dat is uiteraard een materialistische aankoop in plaats van een ervaring, maar leidt tot een relatief duurzaam geluksgevoel, omdat het goed aansluit bij wie je bent. Laat je het reislustige type een dure vaas kopen? Dan is de lol er snel af, omdat dit niet overeenkomt met de eigen identiteit en ons brein dus geen moeite doet de verzadiging af te wenden.

De onderzoekers vermoeden dat ervaringen gemiddeld genomen gemakkelijker te koppelen vallen aan onze identiteit dan producten. We kunnen met een reis door Midden-Amerika, een gaaf festival of een dagje uit met vrienden gemakkelijker laten zien wie we zijn dan wanneer we bepaalde materialistische spullen kopen. Er lijkt wat dat betreft sprake van een continuüm in plaats van een simpele keuze tussen ervaringen en producten. Ze kunnen ons beiden een duurzaam geluksgevoel opleveren, dat duurzamer wordt naarmate het product of de ervaring in lijn is met onze identiteit.

Advies voor in de praktijk

Wat betekent dat in de praktijk, hoe kun je daar het best mee omgaan? Je zou aan de richtlijnen van Dunn, Gilbert en Wilson (2011) nog een item toe kunnen voegen. Het is niet per se van belang om ervaringen in plaats van producten te kopen, mits je ervoor zorgt dat de aankopen passen bij wie je bent. Zorg ervoor dat je jezelf goed leert kennen en koop producten die daarbij aansluiten of kies voor ervaringen die passen bij je identiteit. Je profiteert dan van de onbewuste en automatische inzet van je brein om verzadiging van het geluksgevoel te voorkomen. Het resultaat? Je wordt gelukkiger van de aankopen die je doet, omdat het geluksgevoel langer aanhoudt.

Wil je er met producten of diensten voor zorgen dat consumenten daar een maximaal geluksgevoel van krijgen? Zorg er dan voor dat je duidelijk maakt bij welke identiteit die optimaal aansluiten. Stel de doelgroep vast aan de hand van overtuigingen, leefwijzen of gewoonten. Onlangs ging de nieuwe Star Wars film in premiere, een film die bij uitstek laat zien hoe daar een complete lifestyle omheen kan groeien. Juist door anderen te tonen die volledig in de ban van Star Wars zijn kun je consumenten overtuigen een kaartje te kopen. De ware fan zal er nog lang van nagenieten, het brein helpt verzadiging van het geluksgevoel te voorkomen. Reclame-uitingen op internet, radio en televisie bieden doorgaans een uitstekende mogelijkheid de identiteit van de typische consument te schetsen, waarmee je doelgroepen op onbewust niveau helpt betere keuzes te maken en een duurzamer geluksgevoel te ervaren.

Bronnen

Berger, Jonah and Morgan K. Ward (2010), “Subtle Signals of Inconspicuous Consumption,” Journal of Consumer Research, 37 (4), 555–69.

Chugani, S., Irwin, J.R. & Redden, J.P. (2015). Happily Ever After: The Effect of Identity-Consistency on Product Satiation. Journal of Consumer Research, 42, 564-77.

Dunn, Lea H., Katherine White, and Darren W. Dahl (2012), “That Is So Not Me: Dissociating from Undesired Consumer Identities,” in The Routledge Companion to Identity and Consumption, ed. Ayalla Ruvio and Russell W. Belk, New York: Routledge.

Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. California: Stanford University Press.