Moeten merken onmiddellijk de regenboogvlag vertonen als de vrijheid van lhbtiq+-leden in het geding is? En wat was de juiste reactie op George Floyd en Black Lives Matter? Specialisten in consumentengedrag deden onderzoek naar de reacties van merken en het effect op klanten, hun doelgroepen en de bredere samenleving. Het blijkt dat een snelle reactie de beste reactie is, voor merken die zich activistisch willen uitspreken en authenticiteit willen uitstralen.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Een snelle veroordeling van de gebeurtenis of steun voor de personen in het nauw werkt activistisch het best. Een snellere reactie komt authentieker over, zoals een snelle reactie in een persoonlijk gesprek aantoont dat de ander zich oprecht betrokken voelt.
Sterker nog, het helpt merken al als ze snel reageren, zelfs als ze alleen maar aangeven er later inhoudelijk op terug te komen. Van merken die langer wachten schat het publiek in dat ze de situatie minder belangrijk vinden. Wie zich activistisch wil profileren kan er dus maar beter snel bij zijn.
Ervaren authenticiteit
Merken of organisaties die reageren op sociopolitieke situaties tonen met de inhoud van de reacties hun authenticiteit, zo oordeelt het publiek (onderbewust). Minstens zo belangrijk blijkt hoe snel een merk reageert.
Het brein leidt uit de snelheid van een reactie namelijk onbewust af hoe belangrijk de ander het thema vindt. Wie snel reageert heeft waarschijnlijk sterke motieven of oordelen. Iemand die langer wacht lijkt te twijfelen, dus is vast minder overtuigd.
En dat laatste kan dus ook heel interessant zijn. Wie langer wacht straalt uit het beter te overwegen, om een weloverwogen besluit te nemen. Die strategie koos Pieter Omtzigt, zo beschreef ik in een column voor De Ondernemer.
Een snelle reactie als reflex of intuïtie
De associatie tussen de snelheid van reageren en authenticiteit komt voort uit de vergelijking met een reflex of intuïtie. Wie meteen kan reageren lijkt daar niet over na te hoeven denken. Dat komt eerlijker over, zoals recht uit het hart. Zonder uitvoerig denkwerk komt het bovendien spontaner over, dus ongefilterd en puur.
Meer verkoop na een snelle reactie
Verder blijkt dat een snelle reactie bij kwesties die weinig verdeeldheid creëren bovendien meer extra omzet oplevert. Dat geldt niet voor kwesties die tot meer verdeeldheid leiden, dus het is verstandig om daar voorzichtiger mee te zijn.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Nam, J., Balakrishnan, M., De Freitas, J. & Wood Brooks, A. (2023). Speedy activists: How firm response time to sociopolitical events influences consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 33, 632-644.
Critcher, C. R., Inbar, Y., & Pizarro, D. A. (2013). How quick decisions illuminate moral character. Social Psychological and Personality Science, 4(3), 308–315.
Curhan, J. R., Overbeck, J. R., Cho, Y., Zhang, T., & Yang, Y. (2022). Silence is golden: Extended silence, deliberative mindset, and value creation in negotiation. Journal of Applied Psychology, 107(1), 78–94.
Lieder, F., & Griffiths, T. L. (2017). Strategy selection as rational me- tareasoning. Psychological Review, 124(6), 762–794.
Oktar, K., & Lombrozo, T. (2022). Deciding to be authentic: Intuition is favored over deliberation when authenticity matters. Cognition, 223, 105021.
Packard, G., & Berger, J. (2021). How concrete language shapes cus- tomer satisfaction. Journal of Consumer Research, 47(5), 787–806.
Templeton, E. M., Chang, L. J., Reynolds, E. A., Cone LeBeaumont, M. D., & Wheatley, T. (2022). Fast response times signal social connection in conversation. Proceedings of the National Academy of Sciences, 119(4), e2116915119.
Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A., & Kemper, J. A. (2020). Brands taking a stand: Authentic brand activism or woke washing? Journal of Public Policy & Marketing, 39(4), 444–460.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
