Browsing Tag

consumentenpsychologie

Pas op! Sociale media vertroebelen je mooiste herinneringen

22 februari 2016

Pas getrouwd? Kindje geboren? Jullie eerste eigen woning gekocht? De kans is groot dat het meteen op Facebook plaatst, je wilt het immers wel van de daken schreeuwen. Sociale media bieden je een platform om je geluk met zoveel mogelijk mensen te delen. Wist je echter dat de sociale media je mooiste herinneringen behoorlijk kunnen vertroebelen? Om die helder voor de geest te houden is het van belang daar letterlijk over te vertellen, het geschreven woord is stukken minder krachtig. Het heeft te maken met ons ‘flashbulb memory’ en de wijze waarop we dat in stand houden. Michelle Roehm (2016) deed verschillende experimenten om dit aan te tonen.

Lees verder…

De psychologische verklaring voor de tunnelvisie in Making a Murderer

19 februari 2016
De psychologische verklaring voor de tunnelvisie in Making a Murderer

Making a Murderer is een absolute hit op Netflix. De serie speelt in op de Real Crime-trend van dit moment en vertelt het ongelofelijke verhaal van Steven Avery die na jaren onterecht te hebben vastgezeten vrijkomt en daarna opnieuw wordt opgepakt. Deze keer is het echter menens, het Openbaar Ministerie rakelt allerlei bewijs op dat naar hem wijst als de dader van een moord.

Zonder iets weg te geven over de afloop (ook al hoeft die spoiler je kijkplezier niet eens in de weg te zitten) moge het duidelijk zijn dat lang niet iedereen overtuigd is van het feit dat Steven de moord inderdaad gepleegd zou hebben. Zijn advocaten voeren aan dat er sprake is van een enorme gerechtelijke dwaling, wat volgens hen voor een groot deel het gevolg zou zijn van menselijk falen. Een van de advocaten, Dean Strang, vertelt in een van de latere afleveringen dat hij er niet eens van overtuigd is dat er sprake is van kwade opzet om Avery achter de tralies te krijgen. Het zou volgens hem net zo goed kunnen gaan om puur menselijk falen, als het gevolg van de menselijke aard en de wijze waarop het rechtssysteem in elkaar zit.

Confirmation bias

Hoe zit dat menselijk falen dan in elkaar en wat zou daar de oorzaak van kunnen zijn? Making a Murderer schetst een klassiek beeld van tunnelvisie, iets dat we in de consumentenpsychologie kennen als de Confirmation Bias. Daniel Medwed is professor aan de Northeastern University en omschrijft tunnelvisie als volgt: “zodra je een hypothese gevormd hebt bekijk je alles door die lens en interpreteer je data uitsluitend op de wijze die daarop aansluit”. Het betekent dat je binnen het beschikbare bewijs slechts op zoek gaat naar zaken die je gestelde theorie (Avery is de dader) kunnen bewijzen. Bewijs dat in een andere richting wijst (Avery is niet de dader) laat je liggen of neem je niet serieus.

Het is een bekende menselijke trek, tunnelvisie komt vaker voor dan je denkt. Het heeft menig kandidaat in Wie is de Mol al de kop gekost (spreiden, spreiden, spreiden!) en met name mensen met een laag inkomen blijken hebben moeite te hebben de juiste aankopen te doen. Wil je bijvoorbeeld een nieuwe televisie kopen en twijfel je tussen een Philips of een Samsung TV? Wellicht heb je een goede eerdere ervaring gehad met Philips, iets dat er onbewust toe kan leiden dat tunnelvisie zich meester maakt van je beslissingsproces. Je bekijkt verschillende televisies en waardeert de Ambilight-functie, de handige apps die er beschikbaar zijn, de scherpe aanbiedingen en Ambilux. Dat Samsung daar een gebogen scherm, hogere contrastwaarden en een stijlvoller design tegenover zet deert je niet, ‘dat is voor een televisie niet belangrijk’ houd je jezelf voor. Je neemt slechts de argumenten mee die je goed uitkomen, zodat je uiteindelijk voor die Philips TV kunt kiezen waar je onbewust al een keuze voor gemaakt had.

Ons brein houdt ervan om gelijk te hebben en dat te houden, we komen niet graag terug op eerdere keuzes die we maakten of overtuigingen die we hebben gevormd. Terugkomen of draaikonten komt niet zelfverzekerd en onbetrouwbaar over, iets dat ons geen prettig gevoel oplevert. Vasthouden aan waar we voor staan, dat voelt veel overtuigender. De Confirmation Bias kan echter grote gevolgen hebben, zoals Making a Murderer net als gerechtelijke dwalingen in Nederland laat zien.

Tunnelvisie voorkomen

Je niet in de luren laten leggen door de Confirmation Bias en tunnelvisie? Schrijf je overtuiging op en zet daar het bewijs bij dat je daarvoor hebt op een rij. Schrijf vervolgens ook de tegenovergestelde overtuiging op en zet daar het bewijs bij dat je kunt vinden. Probeer dit zo objectief mogelijk te doen. Vind je dat lastig? Het helpt wanneer je iemand anders vraagt advocaat van de duivel te spelen. Wijst het geheel aan bewijs inderdaad nog steeds in de richting die je hebt gekozen? Wellicht is het goed dat toch nog eens te overdenken of er op terug te komen.

Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks een slimme psychologische tip die je direct kunt inzetten.

Wetenschappelijke bron

Plous, S. (1993). The Psychology of Judgment and Decision Making. p. 233.

Deze snelkoppeling in je brein houdt je gemakkelijk voor de gek

22 januari 2016

Waarbij vallen er jaarlijks meer doden; door ongevallen in huis of botsingen in het verkeer? Een gemakkelijke vraag, niet? Dat moet het verkeer zijn. Toch? Het ene leidt jaarlijks tot grofweg 3x meer doden dan het andere. Jaarlijks vallen er door ongelukken in huis namelijk een kleine 2.500 doden, in het verkeer zijn dat er iets meer dan 800! Inderdaad, er vallen jaarlijks veel meer doden bij ongelukken in huis dan in het verkeer. Had je niet verwacht zeker?

Lees verder…

Vrije cadeaukeuze dankzij giftcards? Dat valt in de praktijk vies tegen

4 januari 2016

De giftcard of cadeaubon is rond de feestdagen een populair cadeau, vooral wanneer je niet precies weet wat de ander wenst. Cadeaubonnen bieden immers vrijheid, toch? Dat blijkt psychologisch vies tegen te vallen. Reinholtz, Bartels en Parker (2015) tonen in recent onderzoek aan dat cadeaubonnen van specifieke winkels ons koopgedrag sturen richting de typische producten van die retailers. Met een Douglas-bon kies je voor een luxe parfum en een Bol.com-bon stuurt je onbewust naar een boek. Een algemene VVV-bon brengt die sturing niet met zich mee, zodat je daarmee daadwerkelijk volledige vrijheid cadeau kunt doen.

Lees verder…

Waarom worden we gelukkiger van ervaringen dan van producten?

21 december 2015

Onderzoek naar consumentengedrag toont aan dat ervaringen ons gelukkiger maken dan producten, een dagje uit met vrienden draagt gemiddeld genomen sterker bij aan ons duurzaam geluksgevoel dan een nieuwe dure vaas in huis. Recent onderzoek van Chugani, Irwin en Redden (2015) biedt een mogelijke verklaring voor dit effect. Zij beschrijven het effect van aankopen in lijn met onze identiteit, in relatie tot gewenning aan producten en een verminderd geluksgevoel als gevolg daarvan.

Lees verder…

Waarom zijn unboxing-video’s zo populair?

23 november 2015
Waarom zijn unboxing-video’s zo populair?

‘Unboxing’ levert op Youtube een kleine 30 miljoen resultaten op, 30 miljoen! Ter vergelijking, dat zijn er meer dan wanneer je zoekt naar bijvoorbeeld ‘iPhone’ (28 miljoen resultaten). Het uitpakken van dozen in unboxing video’s is populair, maar waar komt dat vandaan? Dat is iets waar recent onderzoek van Sun, Hou en Wyer Jr. (2015) inzicht in biedt. De opening van een doos of box leidt automatisch tot een onbewust positievere beoordeling van dat wat erin zit. Hoe dat komt? Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in.

Lees verder…

Wat werkt beter: de promotionele vraag of het krachtige statement?

16 november 2015
KLM stedentrip Europa

Sinterklaas cadeau nodig? Soms bestel je liever online. Stedentrip Europa? Vlieg voordelig naar New York. Korte ‘promotional phrases’ kunnen we opstellen als vraag of als een stelling. Wat werkt beter en waar hangt dat van af? Dat is waar recent onderzoek van Hendrik Hagtvedt (2015) inzicht in biedt. Het blijken de rol van ervaren ‘arousel’ en de wens tot duidelijkheid of juist een interessant verhaal te zijn die beïnvloeden wat in welke situatie het best werkt. Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in en vertaal de theorie naar de praktijk.

Lees verder…

Met deze 4 methoden kom je de kerstdagen wel door

9 november 2015

Gruwel je van het kerstdiner dat eraan zit te komen, kijk je nu al op tegen een kerstboom in iedere woonkamer of heb je simpelweg niets met het kerstfeest? Het valt niet mee om je daar de komende tijd goed tegen te wapenen, de liefhebbers van de bekende donkere dagen zijn in Nederland enorm in de meerderheid. Hoe kun je als niet-vierder toch voor een prettige tijd zorgen? Daar duik ik als consumentenpsycholoog voor je in, aan de hand van een recent artikel van Weinberger (2015).

Lees verder…

Hoe dragen producten bij aan wie we zijn of willen worden?

2 november 2015

Je stapt wellicht niet zomaar over naar een andere supermarkt voor je dagelijkse boodschappen, terwijl je aan de andere kant wellicht eerder geneigd bent om gewoon eens een nieuw drankje uit het schap te pakken. Waarom wissel je voor de ene aankoop gemakkelijk van merk, terwijl je voor de ander veel meer loyaliteit op kunt brengen? Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in aan de hand van een recent artikel van Yang en Urminsky (2015). Zij beschrijven het Foresight Effect. Ben je optimistisch over wat je van een merk kunt verwachten? Dan is de kans op consistentie groter.

Lees verder…

Duurt eerlijkheid ook voor verkopers altijd het langst?

19 oktober 2015

‘Eerlijkheid duurt het langst’, het is iets dat we veelal als kind al ingeprent krijgen teneinde ons een goed moreel kompas mee te geven. Klopt dat echter ook in de praktijk, in het bijzonder voor verkopers? Dat is waar Bickart, Morrin en Ratneshwar (2015) recent onderzoek naar deden. Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in en bespreek wat dit in de praktijk betekent. Duurt eerlijkheid ook voor verkopers het langst of is het soms de moeite waard om ergens bijvoorbeeld niet helemaal duidelijk over te zijn?

Verkopers krijgen regelmatig een spervuur van feitelijke vragen op zich afgevuurd, waarop de consument een antwoord verwacht. In veel gevallen zullen verkopers op de hoogte zijn van productspecificaties en mogelijke toepassingen om passend antwoord te geven. Dat neemt echter niet weg dat verkopers simpelweg niet alles kunnen weten, waardoor zij zo nu en dan te maken krijgen met een vraag waar zij het antwoord (niet direct) op hebben. Zij kunnen hier op 3 verschillende manieren mee omgaan:

  • Toegeven dat ze het antwoord niet weten
  • Liegen door een verkeerd antwoord te geven
  • Onduidelijk of vaag reageren om de vraag te ontwijken

Uiteraard hebben de 3 verschillende manieren alledrie zo hun invloed op de verdere communicatie en in het bijzonder de overtuigingskracht gericht op de verkoop. In het eerste geval doet een verkoper het moreel juiste, maar loopt deze het risico dat de consument zijn of haar competentie als verkoper lager in zal schatten (Fiske, Cuddy, Glick & Xu, 2002). Liegen brengt het risico met zich mee dat dit uitkomt, waardoor de ervaren betrouwbaarheid van de verkoper enorm af zal nemen. De derde variant doet het lijken alsof de consument een antwoord heeft gehad, zonder dat er daadwerkelijk sprake is van liegen. Dat verklaart de aantrekkingskracht die sommige verkopers ervaren (Ellison & Ellison, 2009).

Onduidelijk of vaag reageren

Ik spreek van verkopers, maar bedoel daarmee natuurlijk ook vertegenwoordigers en bijvoorbeeld dienstverleners zoals bij een klantenservice. Het gaat wat dat betreft om een brede groep medewerkers die het contact met de (potentiële) klant onderhoudt. Er is sprake van onduidelijk of vaag reageren om de vraag te ontwijken wanneer de consument niet direct antwoord krijgt op de specifieke vraag, er sprake is van bewuste onduidelijkheid of vaagheid en wanneer de verkoper niet in dienst handelt van de specifieke wens van de consument om gerichte informatie te verkrijgen.

Resultaten van 3 experimenten

Uit drie verschillende experimenten blijkt dat de effectiviteit van een vage of onduidelijke reactie onder andere afhangt van de verwachtingen bij de consument. Consumenten blijken, op basis van het type verkoper en de branche, verwachtingen te hebben met betrekking tot de eerlijkheid die hij of zij zal etaleren. Een autoverkoper staat erom bekend dat deze graag met de consument meepraat en mogelijk details achterwege laat die daarmee niet in overeenstemming zijn. Een dokter aan de andere kant staat veel meer bekend als iemand die eerlijk alle informatie op tafel legt en geen dingen achter zal houden.

Op basis daarvan kunnen consumenten hoge of lage verwachtingen hebben met betrekking tot de eerlijkheid. Het zijn vooral de vakgebieden waar verkopers monetaire prikkels ontvangen waar we als consument niet te hoge verwachtingen hebben van de eerlijkheid (Kalra, Shi & Srinivasan, 2003). Is er sprake van een commissie voor de autoverkoper of de financieel specialist? Dan verwachten we een minder eerlijk antwoord dan bij de arts die financieel niet afhankelijk is van de keuze die we uiteindelijk maken. De verwachtingen gelden op basis van de omgeving (vakgebied, ervaringen van anderen) als op basis van de mate waarin ‘eerlijkheid’ in ons brein geactiveerd wordt via bijvoorbeeld het gesprek. Komt ‘eerlijkheid’ als concept ter sprake tijdens het verkoopgesprek? Dan hebben we automatisch lagere verwachtingen van de eerlijkheid, we worden als het ware kritischer.

Hebben we hoge verwachtingen van de eerlijkheid van een verkoper of vertegenwoordiger, zoals een arts of iemand anders binnen de zorg? Een vaag of onduidelijk antwoord kan dan leiden tot lager vertrouwen en uiteindelijk een lagere intentie om tot aankoop over te gaan. Zou de vertegenwoordiger eerlijk antwoorden dat hij of zij bepaalde kennis niet heeft of niet kan aangeven of een bepaalde toepassing geschikt is? Dat leidt bij hoge verwachtingen over de eerlijkheid vooral tot een hogere mate van vertrouwen, wat de kans op een aankoop juist toe laat nemen.

Hebben we aan de andere kant lage verwachtingen van de eerlijkheid van een verkoper of vertegenwoordiger? In dat geval leidt een vaag of onduidelijk antwoord niet tot een hogere of lagere mate van vertrouwen. Ook een eerlijk antwoord over het ontbreken van de kennis heeft geen effect, in de beide gevallen leidt dit niet tot een hogere of lagere intentie om tot aankoop over te gaan.

Advies voor in de praktijk

Wat betekent dat in de praktijk? Wanneer de verwachtingen met betrekking tot de eerlijkheid hoog zijn is het voor een verkoper, vertegenwoordiger of medewerker van de klantenservice van belang om zo eerlijk mogelijk te antwoorden. Weet hij of zij het antwoord op een vraag niet? Dan is het de moeite waard om aan te geven dat hij of zij de kennis mist, dit leidt tot een hogere mate van ervaren betrouwbaarheid. Een vaag of onduidelijk antwoord zou in dat geval juist tot een lagere ervaren betrouwbaarheid kunnen leiden, waardoor dit de uiteindelijke aankoopintentie schade toe kan brengen.

Bij lage verwachtingen met betrekking tot de eerlijkheid treden deze effecten niet op. Dat geeft niet direct aan dat het de moeite waard is om vaag of onduidelijk te zijn, maar het eerlijke ‘ik weet het niet’ leidt daar niet tot dezelfde toegevoegde waarde. Wil je er als verkoper voor zorgen dat je de kans op een aankoop zo groot mogelijk kunt maken? Zorg er dan voor dat je de verwachtingen met betrekking tot de eerlijkheid hoog maakt. Je kunt dan eerlijk antwoord geven op de vragen die je geeft, ook wanneer je de consument het antwoord schuldig moet blijven. Je profiteert van de hogere ervaren betrouwbaarheid bij hogere verwachtingen op het gebied van eerlijkheid. Wil je er als consument voor zorgen dat je onbewust op de juiste wijze anticipeert op de antwoorden van de verkoper? Zorg ervoor dat je het concept ‘eerlijkheid’ ter sprake brengt, bijvoorbeeld door simpelweg te vragen: “laten we eerlijk zijn, is [een specifieke specificatie, toepassing of eigenschap] in mijn geval daadwerkelijk de moeite waard?”

In Nederland ontvangen hypotheekadviseurs sinds 1 januari 2013 geen commissie meer over de hypotheken die ze verstrekken. Dat leidde er in eerste instantie toe dat hypotheekadviseurs weer uitsluitend na dienden te gaan denken over de mogelijkheden in het belang van de klant, maar het heeft daarnaast ook een psychologisch effect. Het huidige onderzoek toont aan dat dit leidt tot hogere verwachtingen op het gebied van eerlijkheid bij de consument (geen monetaire prikkels voor de verkoper). Dit betekent dat de verkoper het best eerlijk kan zijn wanneer hij of zij een antwoord niet weet, dat leidt immers (in tegenstelling tot bij lage verwachtingen over de eerlijkheid) tot een hogere ervaren betrouwbaarheid.

Bronnen

Bickart, B., Morrin, M. & Ratneshwar, S. (2015). Does it pay to beat around the bush? The case of the obfuscating salesperson. Journal of Consumer Psychology, 25, 596-608.

Ellison, G., & Ellison, S. F. (2009). Search, obfuscation, and price elasticities on the Internet. Econometrica, 77, 427–452.

Fiske, S. T., Cuddy, A. J. C., Glick, P., & Xu, Jun (2002). A model of (often mixed) stereotype content: Competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. Journal of Personality and Social Psychology, 82, 878–902.

Kalra, A., Shi, M., & Srinivasan, K. (2003). Salesperson compensation scheme and consumer inferences. Management Science, 49, 655–672.