Zwart, rood, zwart, rood, zwart, zwart, zwart, zwart, zwart, zwart. We spelen roulette, kun jij voorspellen welke kleur je de volgende ronde winst zal opleveren? Een groot deel van de spelers verwacht dat het rood zal worden. De kans daarop is echter net zo groot als de kant op zwart. Een kansspel zoals roulette heeft geen ‘geheugen’, de kans op rood of zwart is iedere ronde precies even groot. Zelfs na 100x zwart is de kans de volgende ronde niet groter dat er die keer rood valt in plaats van zwart. Gokkers moeten oppassen niet de Gambler’s Fallacy te trappen, een hardnekkige cognitieve denkfout die we gemakkelijk maken.
Ervaringen maken ons over het algemeen gelukkiger dan materiële aankopen. Dat is de strekking van veel recent onderzoek. Dit blijkt te maken te hebben met de mate waarin ervaringen vertellen wie we zijn, wat we belangrijk vinden en hoe we naar onszelf kijken. Wil je zo gelukkig mogelijk worden van de aankopen die je doet? Recent onderzoek van Kumar en Gilovich (2016) toont aan dat het type aankoop dat je doet bepaalt wanneer je dat het best kunt afrekenen: vooraf of achteraf.
Consumentenpsycholoog in Galileo op RTL5
16 mei 2016
Galileo is een populair wetenschappelijk programma op RTL5, gepresenteerd door Luuk Ikink. Shelly Sterk en twee andere verslaggevers zoeken naar de antwoorden op uiteenlopende vragen. In deze uitzending stelde Shelly zich de vraag waar onze kooplust eigenlijk vandaan komt en hoe winkels ons beïnvloeden met hun verkooptrucs. Ik legde haar als Consumentenpsycholoog in een van de items uit wat er gebeurt waar we geen weet van hebben.
Gemist? Kijk terug (item na eerste reclame):
Schilderijtje ophangen en daarvoor even een spijker in een gipswandje slaan? Daar heb je een hamer voor nodig, maar waar had je die ook alweer neergelegd? Grote kans dat je zomaar een kwartier zoekt naar de hamer, mogelijk zelfs zonder succes. Waarom pak je niet gewoon de moersleutel die voor je neus ligt? We hebben moeite gereedschappen of andere spullen te gebruiken voor een ander doel dan waar ze oorspronkelijk voor bedoeld zijn. Dat noemen we functional fixedness. Een concept uit de consumentenpsychologie dat je creativiteit behoorlijk in de weg kan zitten.
Voortaan betere keuzes maken? We leren van onze fouten, dus het is goed om daar nog eens op terug te kijken. Toch? Recent onderzoek van Nikolova, Lamberton en Haws (2016) toont aan dat dit niet automatisch het geval hoeft te zijn. In sommige gevallen is het beter om helemaal niet meer te denken aan de vorige keer. Benieuwd in welke gevallen het verstandig is om terug te kijken op vorige beslissingen? Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in.
Framing is een bekende beïnvloedingsstrategie. De wijze waarop we informatie presenteren is van grote invloed op de keuzes die we maken. We hebben liever 95% suikervrije cola dan cola die 5% suiker bevat en een boete voor een te late registratie activeert ons beter dan een korting voor tijdig inschrijven. Het is de meest pure vorm van framing: de gekozen presentatievorm beïnvloedt ons gedrag.
Bedrijven en merken werken doorlopend aan de loyaliteit van hun klanten. Ze proberen goede relaties op te bouwen en die bovendien zo te houden. Het gaat echter wel eens mis, bijvoorbeeld wanneer er een product is uitverkocht of een aankoop niet aan de wensen voldoet. Wat bepaalt of we het KLM vergeven wanneer een vlucht flink vertraagd is? Hoe legt Martin Garrix uit dat hij maar 20 minuten kan komen draaien? En hoe voorkomt een bedrijf als Apple dat een slecht werkende Maps-applicatie leidt tot negatieve mond-tot-mond reclame? Uit recent onderzoek van Sinha en Lu (2016) blijkt dat dit afhangt van twee verschillende aspecten. De mate van (on)afhankelijkheid die we als consument ervaren en de reden waar we de tegenvaller aan kunnen toeschrijven. Soms hebben bedrijven daar schuld aan, soms kunnen ze daar niets aan doen.
“De maan dwingt je vandaag om af te remmen en de focus naar binnen te keren. Je hebt het de afgelopen tijd razend druk gehad met werk en sociale afspraken, Waterman. Dit is het moment om weer helemaal tot jezelf te komen. Ga op zoek naar evenwicht.” Aldus mijn horoscoop voor dinsdag 26 april. Of woensdag 27 april, donderdag 28 april of vrijdag 29 april. Het had waarschijnlijk weinig uitgemaakt. Een horoscoop is voldoende vaag om ons er zonder problemen toch voldoende in te herkennen. Dit is het gevolg van het psychologische Barnum-effect.
Consumenten houden van merken. We houden zelfs van arrogante merken. Sterker nog, sommige merken ontlenen een groot deel van hun waarde aan een arrogante houding. Een goed voorbeeld is Mercedes, dat de nieuwe slogan ‘the best or nothing’ gebruikt. Wat is de invloed van die arrogantie op consumenten en hoe reageren verschillende groepen consumenten daarop? Munichor & Steinhart (2016) deden een aantal experimenten om dit uit te zoeken.
Autoverkopers kunnen het als geen ander, je verleiden met hun verkooptrucs. Een van de meest effectieve? “Ga maar even lekker zitten.” De verkoper heeft het portier al openstaan en wijst met een open hand al aan waar je in kunt stappen. Eenmaal in de auto pak je het stuur alvast even stevig vast en zet je de achteruitkijkspiegel goed. Met alles wat je aanraakt of aanvoelt wordt het moeilijker om ‘nee’ te zeggen, het endowment-effect verleidt je om de verkoper een hand te geven en de auto te kopen.