“De maan dwingt je vandaag om af te remmen en de focus naar binnen te keren. Je hebt het de afgelopen tijd razend druk gehad met werk en sociale afspraken, Waterman. Dit is het moment om weer helemaal tot jezelf te komen. Ga op zoek naar evenwicht.” Aldus mijn horoscoop voor dinsdag 26 april. Of woensdag 27 april, donderdag 28 april of vrijdag 29 april. Het had waarschijnlijk weinig uitgemaakt. Een horoscoop is voldoende vaag om ons er zonder problemen toch voldoende in te herkennen. Dit is het gevolg van het psychologische Barnum-effect.
Consumenten houden van merken. We houden zelfs van arrogante merken. Sterker nog, sommige merken ontlenen een groot deel van hun waarde aan een arrogante houding. Een goed voorbeeld is Mercedes, dat de nieuwe slogan ‘the best or nothing’ gebruikt. Wat is de invloed van die arrogantie op consumenten en hoe reageren verschillende groepen consumenten daarop? Munichor & Steinhart (2016) deden een aantal experimenten om dit uit te zoeken.
Autoverkopers kunnen het als geen ander, je verleiden met hun verkooptrucs. Een van de meest effectieve? “Ga maar even lekker zitten.” De verkoper heeft het portier al openstaan en wijst met een open hand al aan waar je in kunt stappen. Eenmaal in de auto pak je het stuur alvast even stevig vast en zet je de achteruitkijkspiegel goed. Met alles wat je aanraakt of aanvoelt wordt het moeilijker om ‘nee’ te zeggen, het endowment-effect verleidt je om de verkoper een hand te geven en de auto te kopen.
Wetenschappers en marketeers doen al jaren onderzoek naar de meest effectieve methode om donaties te werven. In eerdere artikelen schreef ik al over de morele identiteit en de verantwoordelijkheid van de ontvanger, net als het effect van onze eigen sterfelijkheid op de effectiviteit van aansporingen. Recent onderzoek van Liang, Chen en Lei (2016) toont aan dat het verstandig is om de positieve emotie van kracht toe te voegen aan de negatieve emotie van verdriet.
Daarom sluiten artiesten af met een spetterende toegift
15 april 2016“We want more, we want more.” Het is haast standaard de afsluiting van een concert of optreden, goede artiesten laten het achterste van hun tong pas zien nadat ze het applaus in ontvangst hebben genomen of minimaal één keer van het podium verdwenen zijn. Waarom is het die toegift die zo geweldig voelt en die de optredens tot een groter succes maakt? Dat heeft onder andere te maken met de manier waarop we herinneringen opslaan. We onthouden het hoogtepunt en het eind, een tijdsduur kunnen we ons veel minder gemakkelijk herinneren (duration neglect).
Mannen zoeken variatie, vrouwen blijven liever trouw
11 april 2016Uiteindelijk zijn we allemaal met slechts één doel hier op aarde: ons voort te planten. Mannen en vrouwen hebben daarvoor zo hun eigen strategieën, wat z’n weerslag blijkt te hebben op de product- en merkkeuzes die we maken. Mannen zoeken variatie terwijl vrouwen hun favoriete merken liever trouw blijven. Dit effect valt bovendien te versterken door middel van de juiste marketing. Recent onderzoek van Chen, Zheng en Zhang (2016) maakt dit goed inzichtelijk, ik vertaal het als consumentenpsycholoog voor je naar de praktijk.
Wandel je de MediaMarkt of BCC in? Surf je naar TVStore of PlatteTVDiscounter? De winkels en webshops hebben alle modellen netjes op een rij staan, zodat je die goed met elkaar kunt vergelijken. Handig, toch? Zeker, al schuilt er ook een gevaar in. We beoordelen producten die we met elkaar vergelijken anders wanneer ze alvast naast elkaar staan dan wanneer we ze afzonderlijk van elkaar te zien krijgen. Twee schermen pal naast elkaar in de MediaMarkt of een online vergelijking tussen twee modellen trekken onze aandacht naar afwijkende eigenschappen die ons verleiden een onnodig dure televisie te kopen.
Blij worden van mooie aankopen? Betaal met cash geld
4 april 2016Marketeers zijn doorlopend op zoek naar methoden om ons zo krachtig mogelijk te binden met de aankopen die we doen. Het is echter ook mogelijk om die kennis voor je eigen voordeel in te zetten. Uit recent onderzoek van Shah, Eisenkraft, Bettman en Chartrand (2016) blijkt dat de betaalwijze die we kiezen invloed heeft op de emotionele connectie die we voelen met onze aankoop. Dat betekent dat we gelukkiger kunnen worden van onze aankopen, door daarvoor de juiste betaalmethode te kiezen. Hoe zich dat naar de praktijk vertaalt? Ik leg het je uit als consumentenpsycholoog.
Beleg je in aandelen, handel je in opties via BUX of ben je gewoon benieuwd waarom zo weinig particuliere actieve beleggers erin slagen op de lange termijn een positief rendement te behalen? Er zijn verschillende psychologische effecten van invloed: het einde van een lijngrafiek kan ons beïnvloeden en het disposition effect stuurt aan- en verkoopmomenten. Dit effect zorgt ervoor dat particuliere beleggers eerder geneigd stijgende aandelen van de hand te doen (de winst te pakken), terwijl zij dalende aandelen in hun mandje houden (wellicht komt het nog goed).
Een beetje korting is geen korting: het boemerang effect
28 maart 2016
Korting maakt kooplustig, toch? Niet in alle gevallen. Recent onderzoek van Cai, Bagchi & Gauri (2016) toont aan dat het soms beter is om een beperkte korting achterwege te laten. Het boemerang effect dat zij beschrijven schrikt anders meer klanten af dan dat het weet aan te trekken, waardoor de aanbieding de afzet schaadt in plaats van helpt te verhogen.