Balenciaga, Chanel en andere superluxe merken worstelen met een dilemma. Ze willen hun producten online graag zo goed mogelijk presenteren. Maar, ze willen ook hun exclusiviteit blijven communiceren. Daarom is het voor hen geen ABC’tje om een geweldige website op te zetten, met productfoto’s om de producten bijna vast te pakken. Veel liever zouden ze een beetje afstand creëren. En dat kan, zo blijkt uit wetenschappelijk onderzoek door specialisten in consumentenpsychologie Togawa en Sugitani.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Hoe die merken dat voor elkaar krijgen? Met het Zoom Effect. Door productvideo’s te maken en daarin uit te zoomen van de getoonde producten bereiken Hermes, Gucci en Louis Vuitton precies wat zij belangrijk vinden:
- Ze beantwoorden aan de behoefte van fans om producten online te bekijken
- Ze creëren een vergelijkbare vorm van exclusiviteit als in de winkels
Zoom-out in plaats van zoom-in
Videografen gebruiken zoomeffecten om de afstand tot hun onderwerp te benadrukken. De afstand tot een onderwerp in een foto- of videografisch beeld blijkt voor de kijker namelijk uit hoe groot of hoe klein dat onderwerp binnen het totale frame oogt.
Dat effect geldt voor een foto, en wordt versterkt in een video die uitzoomt. Door uit te zoomen vanuit het luxeproduct ervaart de kijker dus een afstand die toeneemt.
Meer afstand = meer exclusiviteit
Die ervaren afstand is voor de luxemerken van waarde. De Construal Level Theory stelt dat het brein eerst informatie verwerkt (bijvoorbeeld abstract of concreet) die klopt met de psychologische afstand tot een onderwerp (veraf of dichtbij).
Luxemerken creëren heel bewust afstand, zowel fysiek en geografisch als mentaal door abstract te communiceren. Daarbij past dus online afstand, bijvoorbeeld door een video die uitzoomt. Het feit dat de video uitzoomt blijkt bij te dragen aan de ervaren exclusiviteit, en dus dat wat het merk wil uitstralen. Het is wat dat betreft geen toeval als je deze effecten terugziet in webshops, op social media en in andere online communicatie.
Tip: en wil je als merk juist toegankelijk zijn? Gebruik dan dus liever een zoom-in effect.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Togawa, T. & Sugitani, Y. (2022). Looks Far Beyond My Reach: The Zoom Effect in Product Videos Influences Luxury Perception and Purchase Intention. Journal of Consumer Psychology, 32, 687-698.
Cooper, E. A., Piazza, E. A., & Banks, M. S. (2012). The perceptual basis of common photographic practice. Journal of Vision, 12, 8. 10.1167/12.5.8
Kraft, R. N., & Green, J. S. (1989). Distance perception as a function of photographic area of view. Perception & Psychophysics, 45, 459–466. 10.3758/BF03210720
Liberman, N., Trope, Y., & Wakslak, C. (2007). Construal level theory and consumer behavior. Journal of Con- sumer Psychology, 17, 113–117. 10.1016/S1057-7408(07) 70017-7
Park, M., Im, H., & Kim, H.-Y. (2020). “You are too friendly!” The negative effects of social media market- ing on value perceptions of luxury fashion brands. Jour- nal of Business Research, 117, 529–542. 10.1016/j.jbusres. 2018.07.026
Zettl, H. (2016). Sight, sound, motion: Applied media aesthet- ics (8th ed.) Boston: Cengage.
Zhang, M., & Wang, J. (2009). Psychological distance asymmetry: The spatial dimension vs. other dimensions. Journal of Consumer Psychology, 19, 497–507. 10.1016/j.jcps.2009.05.001
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
