Kiezen tussen twee kwaden: onze onbewuste voorkeur voor het alternatief

6 juni 2016

Velen van ons proberen gezonder te eten of beter op te letten met wat we drinken. We maken een gezonde in plaats van een lekkere keuze om onze lange termijn doelstellingen te behalen. Maar wat gebeurt er wanneer we slechts twee ongezonde keuzes tot onze beschikking hebben? Hoe kiezen we tussen twee lekkere speciaalbiertjes of twee hoofdgerechten die eigenlijk beiden teveel calorieën bevatten? Zodra we kiezen tussen twee kwaden blijken we een onbewuste voorkeur te hebben voor het alternatief (Gao, Li & Wyer Jr., 2016).

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Het alternatief is aantrekkelijker

Uit zes experimenten blijkt dat we de eerste ongezonde keuze het liefst afslaan, om vervolgens gemakkelijker voor de tweede ‘kwade’ te kiezen. Uit de experimenten wordt niet volledig duidelijk waar dit mee te maken heeft. Het lijkt erop dat we slechts een beperkte mate van zelfcontrole tot onze beschikking hebben. We zeggen ‘nee’ tegen de eerste ongezonde keuze. Dit vreet aan onze zelfbeheersing en zelfcontrole. Bovendien verdienen we een beloning voor het nee-zeggen. Dat leidt er vervolgens toe dat we gemakkelijker voor de tweede ongezonde keuze gaan. We hebben dan niet meer de weerstand die we in eerste instantie hadden.

Het valt wat dat betreft te vergelijken met het effect dat ik eerder beschreef dat ertoe leidt dat we bij de kassa nog snel even zonnebrand meenemen. We kunnen ons op dat moment niet meer goed wapenen, waardoor we gemakkelijker vallen voor de verleidingen die marketeers voor ons creëren.

Daarnaast haakt dit in op de ‘preference-signaling’ effect zoals ik dat eerder beschreef gericht op upselling. Het beïnvloedt ons bijvoorbeeld online wanneer we zoeken naar een bepaald product en dat niet meer kunnen vinden. Het alternatief kan vervolgens ineens aantrekkelijker lijken.

Advies voor in de praktijk

De keuze tussen twee kwaden is natuurlijk altijd een lastige. Wil je daar in de praktijk toch zo slim mogelijk mee omgaan? Wees je er van bewust dat je tegen de eerste keuze gemakkelijker ‘nee’ kunt zeggen dan tegen de tweede. Bekijk dus eerst dat meest ongezonde toetje dat een ware bom van calorieën vormt. Het iets minder ongezonde toetje dat je daarna bekijkt zal je gemakkelijker kunnen verleiden, zodat je toch nog een relatief gezonde keuze maakt.

Een andere mogelijkheid is de keuzemogelijkheden te veranderen. Maak een keuze tussen ‘wel of geen’ toetje in plaats van eerst de keuze om toetje 1 wel of niet te nemen en daarna de keuze om toetje 2 wel of niet te nemen. Dat kun je natuurlijk ook toepassen op een paar lekkere speciaalbiertjes of hoofdgerechten die eigenlijk teveel calorieën bevatten. Wees je ervan bewust dat je 1x nee kunt zeggen, maar dat de tweede keuze het je een stuk lastiger maakt om nee te zeggen.

Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks slimme psychologische tips die je direct kunt inzetten.

Wetenschappelijke bronnen

Gao, L., Li, Y. & Wyer Jr., R.S. (2016). Choosing Between Two Evils: The Determinants of Preferences for Two Equally Goal-Inconsistent Options. Journal of Consumer Research, 42, 1002-1012.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply