Koop je liever duur met de zekerheid dat het goed is? Of neem je weleens de gok met goedkoop? De mate waarin je optimistisch bent, kansen ziet en uitgaat van succes bepaalt mede welke keuze je maakt. Recent wetenschappelijk onderzoek door experts in consumentengedrag wijst uit dat je de kwaliteit van goedkope producten waarschijnlijk overschat, waardoor je het bijvoorbeeld in de Action enorm naar je zin zal hebben.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Een product is goedkoop of duur, en heeft een hoge of een lage kwaliteit. Bij goedkope producten blijken consumenten met een promotion-oriented regulatory focus meer variabiliteit te verwachten, waardoor ze de kwaliteit mogelijk overschatten.
De experts in consumentenpsychologie ontdekten dat zo’n positieve mindset (kansen zien, uitgaan van succes, etc.) leidt tot de verwachting dat het misschien wel meevalt met de kwaliteit. Misschien pakt het goed uit, en is de lage prijs een fijne verrassing.
Andersom werkt dat veel minder. Bij hoge prijs verwachten consumenten minder variabiliteit, waardoor er minder ruimte is voor eventuele overschatting. Vandaar dat vooral Action zomaar een interessante keuze kan zijn, als je promotion-focussed bent.
Kwaliteit en variabiliteit
De kwaliteit van een product bestaat uit twee dimensies:
- Design-kwaliteit
Hoe goed zijn de gebruikte materialen en is het design van hoog niveau? - Betrouwbaarheid-kwaliteit
Hoe goed is het productieproces en levert dit altijd dezelfde kwaliteit op?
Naarmate de prijs van een product hoger is gaan consumenten ervan uit dat de variabiliteit van de bovenstaande dimensies afneemt. Met name de betrouwbaarheid-kwaliteit wordt als hoger ingeschat. Dat laat minder ruimte aan eventuele verrassingen.
Een goedkoper product, daarentegen, kan meer variabiliteit bevatten. Het ene product is beter dan het andere, waardoor je zomaar positief verrast kunt worden. Tenminste, dat is hoe iemand met een promotion-focus daar onbewust over denkt.
Iedereen met een promotion-focus heeft bovendien de behoefte om successen te behalen. Bijvoorbeeld door goedkope producten te vinden, die in kwaliteit beter zijn dan je had mogen verwachten. Bijvoorbeeld bij de Action, wat die winkel voor deze doelgroep daarmee heel aantrekkelijk maakt.
De verleiding van een specifieke doelgroep
Die variabiliteit geldt voor de kwaliteit in relatie tot de prijs, net als op een aantal andere fronten. Je kunt denken aan de mate van (on)gezondheid en smaak van voeding en de frequentie waarmee merken adverteren in relatie tot de kwaliteit.
Doelgroepen met een focus op promotie hebben de neiging om het goede te zien, waar je op kunt inspelen met goedkope producten, minder gezonde keuzes en bijvoorbeeld duurzame producten waarvan de associatie bestaat met mogelijke ineffectiviteit.
Andersom is het belangrijk om er rekening mee te houden dat je deze neiging mogelijk hebt. Zelf heb ik een sterke promotion-focus, waardoor ik me blijkbaar makkelijker laat verleiden door goedkope producten. Nu kom ik gelukkig niet vaak in outlets en bijvoorbeeld de Action, maar dat is blijkbaar maar goed ook.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Choi, W.J., Liu, Y., Sun, H. & Chen, H. (2020). Guess Who Buys Cheap? The Effect of Consumers’ Goal Orientation on Product Preference. Journal of Consumer Psychology, 30, 506-514.
Jacobs, R., & Chase, R. (2011). Operations and supply chain management, 14e. New York, NY: McGraw-Hill Irwin.
Kotler, P., & Keller, K. (2016). A framework for marketing management. Boston, MA: Prentice Hall.
Raghunathan, R., Naylor, R. W., & Hoyer, W. D. (2006). The unhealthy=tasty intuition and its effects on taste inferences, enjoyment, and choice of food products. Journal of Marketing, 70(4), 170–184. https://doi.org/10. 1509/jmkg.70.4.170.
Rao, A., & Monroe, K. B. (1988). The moderating effect of prior knowledge on cue utilization in product evalua- tions. Journal of Consumer Research, 15, 253–264. https://doi.org/10.1086/209162.
No Comments