Wat is gezonder: een zak Lay’s Naturel of een zak Kettle Soy-Ginger-Chili? Afgaande op de verpakking kiezen de meesten voor die van Kettle. Zonder naar de ingrediënten te kijken, puur op basis van de vormgeving van de verpakking. Experts in consumentengedrag ontdekten dat we glanzende zakken inschatten als ongezonder dan de matte alternatieven. Hoe dat komt? Het heeft te maken met geleerde associaties.
2 sterren ** – Praktische informatie, gebaseerd op een achterliggende wetenschappelijke theorie
De verpakking geldt bij marketeers en psychologen als de ‘stille verkoper’. Z’n sterke en vaak onderschatte invloed bepaalt in grote mate wat we kopen. Met statements en marketing-kreten of door meer subtiele eigenschappen, zoals de vorm, kleur, textuur en eventuele transparantie.
Glanzend maakt aantrekkelijk
Een glanzende productverpakking oogt gemiddeld genomen extra aantrekkelijk. We associëren het met water, een belangrijke primaire levensbehoefte.
Toch blijkt een glanzende verpakking niet altijd de beste keuze. Het is juist de matte afwerking die onbewust meer natuurlijk, smakelijk en daardoor aantrekkelijk oogt. Hoe dat komt was lange tijd niet goed duidelijk.
Nieuw onderzoek wijst uit dat de geleerde associaties dit effect verklaren. We hebben jarenlang gezien en geleerd dat smakelijke chips in een glanzende verpakking zit. En dat de gezonde alternatieven, zoals een paar eenvoudige crackers, vaak in een matte verpakking zitten.
Geleerde associaties
Die associaties spelen een belangrijke rol in onze ontwikkeling en kennis. Het zijn de mentale connecties tussen concepten in ons geheugen, die we ontwikkelen op tijdens individuele ervaringen. Herhaalde blootstelling aan steeds vergelijkbare stimuli zorgt ervoor dat we die gaan associëren met bepaalde uitkomsten. Zoals een zak chips in een glanzende verpakking. Met chips die heerlijk smaakt, waardoor we ons gedrag herhalen en een belangrijke associatie ontstaat.
Uit eerder onderzoek weten we bijvoorbeeld dat we de kleur van de verpakking associëren met specifieke smaken. En dat de mate van kleurverzadiging iets zegt over de gezondheid van die voeding.
Laat je niet voor de gek houden
Zin in een zak chips en wil je het liefst een (enigszins) gezonde keuze maken? Ga dan niet zomaar af op de verpakking. Die glanzende zak Lay’s (34 gram vet, 53 gram koolhydraten en 1,1 gram zout per 100 gram) is niet veel ongezonder dan die van Kettle (28 gram vet, 54 gram koolhydraten en 1 gram vet per 100 gram), ondanks de mooie matte verpakking.
En pas zelfs op met AH Groentechips en Biotoday Linzenchips. Mooie alternatieven in een slimme matte verpakking, maar helaas niet veel gezonder dan de reguliere zakken. Trek dus gewoon de zak uit het schap met jouw favoriete smaak, als je die maar met mate opeet en de rest van de week gezond en gevarieerd eet.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Ye, N., Morrin, M. & Kampfer, K. (2020). From Glossy to Greasy: The Impact of Learned Associations on Perceptions of Food Healthfulness. Journal of Consumer Psychology, 30, 96-124.
Deng, X., & Srinivasan, R. (2013). When do transparent packages increase (or decrease) food consumption? Journal of Marketing, 77, 104–117. https://doi.org/10. 1509/jm.11.0610
Marckhgott, E., & Kamleitner, B. (2019). Matte matters: When matte packaging increases perceptions of food naturalness. Marketing Letters, 30 (2), 167–178. https:// doi.org/10.1007/s11002-019-09488-6
Meert, K., Pandelaere, M., & Patrick, V. M. (2014). Taking a shine to it: How the preference for glossy stems from an innate need for water. Journal of Consumer Psychol- ogy, 24, 195–206. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2013.12. 005
Tangeland, L., Schulte, K. Ø., & Boks, C. (2008). Tactile qualities of materials in consumer product packaging. In DS 50: Proceedings of NordDesign 2008 Conference, Tallinn, Estonia, 21–23 August 2008.
Wimmer, G. E., Li, J. K., Gorgolewski, K. J., & Poldrack, R. A. (2018). Reward learning over weeks versus min- utes increases the neural representation of value in the human brain. Journal of Neuroscience, 38, 7649–7666. https://doi.org/10.1523/JNEUROSCI.0075-18.2018
No Comments