Voor top-dogs en underdogs: marketing op het psychologisch juiste machtsniveau

3 juni 2019

Starbucks is de grootste koffieketen en serveert wekelijks miljoenen klanten een kopje koffie. Sterke communicatie van ultieme dominantie, maar misschien niet voor elke doelgroep even effectief. Wetenschappelijk onderzoek door specialisten in consumentengedrag toont aan hoe het soms de underdog is die er met de gunst van de klant vandoor gaat. Hoe dat werkt en wie je het best aanspreekt als top-dog of underdog? Verschillende experimenten maakten het duidelijk.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Eerder onderzoek claimt enerzijds dat consumenten houden van kampioenen en dominante merken, omdat we ons graag associëren met winnaars. Ander onderzoek ontdekte dat ook underdogs op onze sympathie kunnen rekenen, dankzij bijvoorbeeld hun drive om het beter te doen.

Net als merken kunnen we ook mensen indelen op basis van een sociale hiërarchie. Zoals er dominante merken en underdogs zijn verschillen ook mensen in de mate van macht die zij ervaren. Sterker nog, dat kan per situatie verschillen.

Tip: je tijdelijk machtiger voelen om succesvol te solliciteren? Met een paar handige tips maak jij meteen meer kans.

Low-power en de underdog

Consumenten die zich (tijdelijk) relatief machteloos voelen zullen zich meer aangetrokken voelen tot top-dog merken met een dominante positie. Vanuit die relatief machteloze positie helpt aansluiting bij een top-dog merk het gevoel van macht te herstellen, dankzij de associatie met het merk dat dit uitstraalt.

De specialisten in consumentengedrag ontdekten dat consumenten die weinig macht ervaren zich graag associëren met een top-dog merk. Het dominante merk helpt hen hun gevoel van macht te herstellen. Andersom hebben consumenten met meer ervaren macht juist de voorkeur voor de underdog, omdat ze zich ten opzichte van het merk hun macht kunnen laten gelden.

Let op: het gaat om het gevoel van ervaren macht, niet de objectieve macht die een consument daadwerkelijk heeft.

Top-dog merken zijn Starbucks en andere grote namen. Ze hebben een groot marktaandeel, praktisch onbeperkte middelen en een bekende naam. Underdogs zijn de kleine koffietentjes en boetieks, met minder middelen en minder uitgestraalde macht. Wat hen sympathiek maakt is de grotere passie en vastberadenheid om het beter te doen dan concurrenten.

Ervaren macht bij de consument

Nu kunnen grote en dominante merken zich als top-dog richten op een doelgroep met weinig ervaren macht en vice versa voor de boetieks en andere underdogs. Eerder onderzoek laat echter ook zien dat de mate waarin consumenten macht ervaren prima (tijdelijk) beïnvloed kan worden. Door de doelgroep te primen met meer ervaren macht of hen te laten terugdenken aan een situatie waarin ze machtig waren verandert de mate waarin zij op dat moment macht ervaren.

Dat biedt kansen voor communicatie en marketing in het algemeen. Consumenten die zich (tijdelijk) relatief machteloos voelen zullen zich meer aangetrokken voelen tot top-dog merken met een dominante positie. Vanuit die relatief machteloze positie helpt aansluiting bij een top-dog merk het gevoel van macht te herstellen, dankzij de associatie met het merk dat dit uitstraalt. Het is wellicht één van de redenen dat Starbucks zoveel werk maakt van z’n uitermate assertieve, enthousiaste en daarmee ook dominante medewerkers die alle mogelijke smaakcombinaties en variaties kennen en kunnen maken. Een sterke uiting van macht, die goed aansluit bij consumenten die zich (tijdelijk) niet zo machtig voelen tegenover de tal van opties en extra’s die lang niet iedereen kent.

Andersom doen underdog-merken het juist goed bij consumenten die zich (tijdelijk) machtig voelen. Vooral als zij zich in de rol van challenger positioneren bevestigt het consumenten hun gevoel van macht, zonder risico op statusverlies. Soms kan het dus wel degelijk interessant zijn om de underdog te zijn en dat ook in de communicatie bewust naar buiten te brengen.


Leuk artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Verder lezen: Jin, L. & Huang, Y. (2019). How Power States Influence the Persuasiveness of Top-Dog versus Underdog Appeals. Journal of Consumer Psychology, 29, 243-261.

Cialdini, R. B., & de Nicholas, M. E. (1989). Self-presenta- tion by association. Journal of Personality and Social Psychology, 57, 626–631. https://doi.org/10.1037/0022- 3514.57.4.626

Galinsky, A. D., Rucker, D. D., & Magee, J. C. (2015). Power: Past findings, present considerations, and future directions. In M.

Mikulincer, & P. R. Shaver (Eds.), APA handbook of personality and social psychology (Vol. 3: Interpersonal Relationships, pp. 421–460). Washington, DC: American Psychological Association.

Paharia, N., Keinan, A., Avery, J., & Schor, J. B. (2011). The underdog effect: The marketing of disadvantage and determination through brand biography. Journal of Consumer Research, 37, 775–790. https://doi.org/10. 1086/656219

Rucker, D. D., Galinsky, A. D., & Dubois, D. (2012). Power and consumer behavior: How power shapes who and what consumers value. Journal of Consumer Psychology, 22, 352–368. https://doi.org/10.1016/j.jcps. 2011.06.001

Rucker, D. D., & Galinsky, A. D. (2017). Social power and social class: Conceptualization, consequences, and cur- rent challenges. Current Opinion in Psychology, 18, 26– 30. https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2017.07.028

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply