Gevers geven graag spullen cadeau. En ontvangers ontvangen liever ervaringen. Specialisten in consumentengedrag Adelle Yang, Minjung Koo en Jaewon Hwang leggen in hun recente wetenschappelijke onderzoek uit waarom die twee niet beter met elkaar in lijn zijn. Cadeaus geven volgt namelijk vanuit een heel andere motivatie dan cadeaus ontvangen. De gever wil vooral herinnerd worden, en bouwen aan de sociale relatie. Ook als dat leidt tot een cadeau waar de ontvanger eigenlijk niet op zit te wachten.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Materialistische cadeaus creëren herinneringen, aan de gever welteverstaan. Denk maar aan relatiegeschenken die bedrijven elkaar cadeau doen, met daarop hun logo. Zo hebben veel gevers ook persoonlijk de behoefte om ‘iets’ te geven dat de ontvanger kan bewaren. In plaats van een ervaring, die de ontvanger ervaart. En daarna niet fysiek bezit.
Sterkere sociale banden
Dat gevers kiezen voor materialistische cadeaus valt te verklaren vanuit hun voorkeur om sterkere sociale banden op te bouwen met de ontvanger. Een fysiek cadeau dat de ontvanger thuis heeft staan of regelmatig gebruikt roept steeds de herinnering op aan de gever.
Het is daarmee echter wel een egoïstisch cadeau. Het materialistische cadeau levert de gever namelijk een sterkere sociale band op, dankzij opgebouwd sociaal kapitaal. De ontvanger ervaart dat helaas anders. Die bouwt er geen sociaal kapitaal mee op. En eerder onderzoek wijst uit dat juist ervaringen veel gelukkiger maken en meer waarde bieden.
Uitzonderingen op de regel
Er gelden een paar uitzonderingen, dus situaties waarin we geen spullen cadeau geven:
- Als de gelegenheid tot negatieve emoties leidt
De herinneringen van de ontvanger aan de gever volgen de emoties van de gelegenheid. Zijn die emoties niet positief? Dan heeft een cadeau dat leidt tot meer herinneringen geen zin. - Als we de ander zeer goed kennen
Bij sterke relaties en hechte vriendschappen verdwijnt het beschreven effect. De gever voelt niet de noodzaak om iets te geven dat leidt tot meer herinneringen. - Als we de ander snel beter denken te gaan leren kennen
Gevers die denken de ontvangers regelmatig te gaan spreken en beter te leren kennen voelen ook geen noodzaak om iets materialistisch cadeau te doen.
Geef waar de ontvanger blij van wordt
Voordat je het volgende cadeau voor een ander koopt kun je het best even nadenken over wat je daarmee wilt bereiken. Gaat het je om het sociaal kapitaal en wil je dat de ander jou herinnert vanwege dat wat je cadeau doet?
Of gaat het je om een cadeau waar de ontvanger echt blij van wordt?
Geef de ander een ervaring cadeau, in plaats van spullen waar niemand op zit te wachten.
En denk sowieso nog eens na als je een relatiegeschenk met een logo cadeau wilt doen. Die spullen verdwijnen linea recta in een stoffige la (of in de prullenbak), dus vormen slechts verspilling van grondstoffen en leiden zeker niet tot positieve herinneringen.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Yang, A.X., Koo, M. & Hwang, J. (2022). “Remember me, will you?”: Overusing material gifts for interpersonal memory management. Journal of Consumer Psychology, 32, 615-633.
Bellezza, F. (1996). Mnemonic methods to enhance storage and re- trieval. In E. L. Bjork, & R. A. Bjork (Eds.), Memory: handbook of perception and cognition (pp. 345–380). Academic Press.
Chan, C., & Mogilner, C. (2017). Experiential gifts foster stronger social relationships than material gifts. Journal of Consumer Research, 43(6), 913–931. https://doi.org/10.1093/jcr/ucw067
Portes, A. (1998). Social capital: Its origins and applications in modern sociology. Annual Review of Sociology, 24(1), 1–24. https:// doi.org/10.1146/annurev.soc.24.1.1
Rogers, T., & Milkman, K. L. (2016). Reminders through asso- ciation. Psychological Science, 27(7), 973–986. https://doi. org/10.1177/0956797616643071
Yang, A. X., & Urminsky, O. (2018). The smile-seeking hypothe- sis: How immediate affective reactions motivate and reward gift giving. Psychological Science, 29(8), 1221–1233. https://doi. org/10.1177/0956797618761373
Zauberman, G., Ratner, R. K., & Kim, B. K. (2008). Memories as assets: Strategic memory protection in choice over time. Journal of Consumer Research, 35(5), 715–728. https://doi. org/10.1086/592943
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
