Biologische producten voor de Voedselbank blijken psychologisch een rampzalige keuze

Biologische voedingsmiddelen beperken de schadelijke invloed op het milieu en met een elektrische auto beperken we de CO2-uitstoot die we veroorzaken. Het zijn uiterst ethische keuzes die laten zien dat we het hart moreel op de juiste plaats hebben zitten. Tenminste, als je de aankopen doet met geld dat je zelf verdiende. Uit recent onderzoek van Olson, McFerran, Morales en Dahl (2016) blijkt dat we hen met een uitkering liever niet van dergelijke aankopen zien doen. We hebben liever dat ze gewoon voor de goedkoopste keuze gaan. Van ‘ons’ geld.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Jon Stewart presenteerde in Amerika tot 2015 The Daily Show. In deze video gaat hij in op ‘food stamps’, een soort voedselbonnen waarmee zij die moeilijk kunnen rondkomen voedingsmiddelen kunnen ‘kopen’. Er is veel kritiek op de keuzes die mensen met die stamps maken. Er zouden bijvoorbeeld mensen zijn die naar Disneyland gaan en er daar enorme kippenpoten mee kopen. Vanaf 2:30 legt hij de vinger op de zere plek. “The point is taken: You’re poor. And out of the goodness of our collective hearts we have given you a food stamp. The least you could do is… spend it on healthy, fresh, nutritious food.” Vrij vertaald: “Het is duidelijk. Je bent arm. Uit onze zeer goede wil hebben we je een voedselbon gegeven. Het minste wat je daarmee zou kunnen doen… Die uitgeven aan gezonde, verse en voedzame voeding.”

De keuzes die we maken binnen ons consumentengedrag helpen ons in onze behoeften te voorzien. Daarnaast stralen ze van alles uit naar de wereld om ons heen. Een supergrote Venti-beker met koffie bij Starbucks straalt status uit (Dubois, Rucker & Galinsky, 2012), het inwisselen van kortingsbonnen laat ons er een beetje gierig uitzien (Ashworth, Darke & Schalker, 2005) en door rode sneakers te dragen tijdens een belangrijke zakelijke afspraak stralen we zelfvertrouwen en competentie uit.

Oordeel over anderen

We hebben snel een oordeel over anderen, bijvoorbeeld wanneer het gaat om de keuzes die zij maken met hun inkomen. Uit verschillende experimenten door Olson, McFerran, Morales en Dahl (2016) blijkt dat dit sterker wordt naarmate iemand die aankopen doet met inkomen vanuit een uitkering. Zij die hun eigen geld verdienen met een baan of als ondernemer hebben automatisch en onbewust meer ‘recht’ om te doen met hun geld wat ze willen. Zij die een uitkering ontvangen leven van ‘ons’ geld, waardoor we graag zien dat ze daar op een economisch verstandige wijze mee omgaan.

Dit vertaalt zich in de praktijk naar kritiek op biologische en duurzame keuzes. Neem bijvoorbeeld cherry tomaten bij de Albert Heijn. Een reguliere verpakking van 250 gram kost €0,89. Een verpakking met biologische cherry tomaten (ook 250 gram) kost echter €1,99. Uit de verschillende experimenten blijkt dat we liever niet zien dat zij met een uitkering die biologische cherry tomaten kiezen. Ze zouden voor hetzelfde geldt immers ruim 2 bakken reguliere tomaatjes kunnen kopen, wat het een economisch betere keuze maakt.

In een van de andere experimenten keken de onderzoekers naar de keuzes voor auto’s. Een elektrische auto vormt een zeer duurzame keuze, maar is aan de andere kant ook een stuk duurder. We zien liever niet dat zij met een uitkering een premium betalen voor een elektrische auto, terwijl ze voordeliger een goedkope benzine- of dieselauto zouden kunnen kopen.

Andere die zelf hun geld verdienen krijgen die kritische beoordeling niet. We oordelen onbewust en automatisch dat zij het ‘recht’ hebben om met hun geld te doen wat ze wensen. Voor mensen met een uitkering ligt dat net iets anders, omdat we het idee hebben dat zij ons geld uitkeren.

Advies voor in de praktijk

Dat heeft gevolgen in de praktijk, bijvoorbeeld voor de Voedselbank die mensen helpt die nauwelijks kunnen rondkomen. In het laatste experiment onderzoeken de onderzoekers of het genoemde effect ook van toepassing is op instellingen die mensen met een uitkering helpen. Een goed voorbeeld daarvan is de Voedselbank. Zij die niet of nauwelijks kunnen rondkomen kunnen daar aankloppen voor een krat met levensmiddelen, zodat ze zelf de boodschappen niet hoeven te doen.

Het blijkt dat we de ‘beslisser’ aanrekenen of er sprake is van een verantwoorde keuze. Zou de Voedselbank vooral biologische producten verzamelen en die uitdelen? Dat is wellicht een meer duurzame keuze en goed voor de gezondheid van hen die er gebruik van maken, maar kan niet bepaald rekenen op populariteit. De Voedselbank is uiteindelijk een instelling die drijft op de welwillendheid van anderen. We zien daarom liever dat zij kiezen voor de goedkope reguliere cherry tomaten in plaats van de duurdere duurzame cherry tomaten. Het onderzoek toont aan dat we zelfs minder bereid zijn te doneren aan de Voedselbank wanneer zij vooral duurdere duurzame keuzes maken. Het is voor dergelijke instellingen daarom van zeer groot belang om rekening te houden met de perceptie bij het publiek.

Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks slimme psychologische tips die je direct kunt inzetten.

Wetenschappelijke bronnen

Ashworth, Laurence, Peter R. Darke, and Mark Schaller (2005), “No One Wants to Look Cheap: Trade-Offs Between Social Disincentives and the Economic and Psychological Incentives to Redeem Coupons,” Journal of Consumer Psychology, 15 (4), 295–306.

Dubois, David, Derek D. Rucker, and Adam D. Galinsky (2012), “Super Size Me: Product Size as a Signal of Status,” Journal of Consumer Research, 38 (April), 1047–62.

Olson, J.G., McFerran, B., Morales, A.C. en Dahl, D.W. (2016). Wealth and Welfare: Divergent Moral Reactions to Ethical Consumer Choices. Journal of Consumer Research, 42, 879-896.